顛覆想像》投販賣機時大家竟然先看這裡

本文由日經BP社提供

來到自動販賣機前，投入硬幣。從樣品中選擇喜歡的商品，按下按鈕——日本飲料製造商DyDo Drink正在利用IT技術，分析消費者在自動販賣機上的購買行為。

該公司利用的是捕捉眼球運動的IT技術，叫做「眼動追蹤」，也叫「視線追蹤」。利用該技術可使在自動販賣機上購買商品的消費者的視線和視點可視化。按照用戶的視線分析結果，調整自動販賣機內樣品的擺放位置等。

DyDo採用眼動追蹤技術要追溯到2011年底。不只是自動販賣機，該公司在商品包裝和電視廣告相關顧客調查中也在使用這項技術，分析消費者的眼部運動。

根據調查的結果，該公司對包裝上LOGO的配置和文字的大小進行了調整。為了給消費者留下強烈的印象，還對廣告內容進行了推敲。

通過這些努力，DyDo Drink的銷售主力——咖啡商品的銷售額不斷增加。按照《日經商務週刊》的推測，增幅估計達到了約20％。

消費者也說不清楚

不知道顧客看的是哪——2011年底，DyDo Drink行銷部的員工們為了這個問題苦惱不已。

2012年9月，在全面更新主力咖啡品牌Dydo BLEND之際，除商品包裝外，DyDo 還決定調整自動販賣機內樣品的擺放位置。為了了解消費者在自動販賣機上的購買情況，該公司在網上開展了問卷調查和採訪。

然而，「即使詢問消費者查看了哪些樣品，如何選擇商品，也得不到準確的回答」，該公司行銷部消費者市場調查組組長細井裕美說道。

消費者從瀏覽自動販賣機中的商品到購買只要2～3秒的時間。對於這種無意識的行為，即使詢問消費者，也很難得到明確的答案。

就在手足無措之際，行銷部成員在一場展會上，發現了Tobii Technology日本公司的眼動追蹤分析系統。

這套系統由捕捉視線的專用眼鏡和安裝了專用軟體的PC（個人電腦）等組成。專用眼鏡的鏡框內嵌入了小型攝影鏡頭和感測器，能夠在拍攝風景的同時捕捉佩戴者的視點。

視點和風景等數據經由與眼鏡通過電纜相連的裝置，保存在記憶卡中。只需把數據導入電腦，即可通過圖像和影像，確認視點位置以及視線的移動情況。

顛覆「從左上方看起」的定論

借助這套分析系統，DyDo從2011年底開始，在消費者中徵集被調查者，實施了自動販賣機的商品購買調查。讓20多位被調查者佩戴專用眼鏡，實際在自動販賣機上購買了商品。

結果顯示，在自動販賣機裏上下三層樣品中，絕大多數被調查者首先查看的是底層。

而在此之前，按照行銷部門的設想，消費者是像閱讀書籍一樣，從左上方開始看起，因此主力商品被擺放在上層。調查的結果顛覆了原本的定論。

這可能是因為消費者在靠近自動販賣機時，會確認腳下的情況，所以視線集中在了下方。根據分析結果，為了得到消費者的注意，將之前擺在上層的主力咖啡商品Dydo BLEND的樣品挪到了底層。

不只是自動販賣機內樣品的擺放，DyDo還將眼動追蹤分析用在了商品包裝、廣告、促銷等方面。為了博得消費者的關注，該公司通過調查消費者視線的移動，進行了相應的改進。在100多位志願者的協助下，收集到了大量數據。

例如，商品包裝的調查結果顯示，消費者查看包裝時的視線與自動販賣機不同，是從左上向右下移動。根據這一結果，該公司將位於左上角大LOGO的右下方的“微糖”字樣的字體放大，提高了辨識度。

通過眼動追蹤調查，細井組長發現了一個現象，那就是無論是自動販賣機還是商品包裝，各個消費者首先查看的位置都大同小異。細井表示，“這是人腦在無意識下做出的行為，可能不存在個人差異。通過調查，我對腦科學產生了濃厚的興趣”。

對於未來的發展，細井組長充滿信心，“對於咖啡之外的商品和消費者的性別差異，我們今後也會展開調查，希望從多種角度研究顧客視線，並把其結果運用到行銷中”。（記者：西村 崇，《日經資訊化戰略》）