甫自大陸返台隔天,走進桃園青埔棒球場,再次體驗濃厚台灣味的中華職棒。出發前兒子問我:「還沒買票會有位置嗎?」我說:「當然有啦,不可能會滿的啦!」結果那天總觀眾人數是12,550人,內野全滿,而且是全猿主場,統一獅的啦啦隊被迫到右外野,而人數只佔上述觀眾人數的百位零頭而已。

我是資深統一獅迷,自第一局到第九局,始終不敢脫下外套露出綠色加油球衣,深怕被周圍九成五的猿迷圍攻,我終於理解,去年WBC經典賽預賽在台灣,當時被全場23,000多名台灣觀眾包圍下,現場600多位韓國球迷的複雜心情了。

棒球的主客場制

職業運動的主客場制在國外行之有年,舉例來說,棒球的美國紐約洋基隊、日本北海道火腿鬥士隊,籃球的休士頓火箭隊…都是例子。然而由於台灣地小人稠,加上主客場制度成形較慢,始終沒有比較明確的劃分。雖然統一獅經營台南已久、義大剛落腳高雄、兄弟剛易主,加上策略上選擇全台主場,如今Lamigo桃猿隊的全猿主場,堪稱中職成立25年來,最特別主客場制的代表作。

要落實主客場制,前提是「產品要夠好」,我一直認為,行銷學基本概念中的4Ps,關鍵仍在「產品」的好壞。為了驗證這事實,我非得深入敵軍,進場體驗不可。

對於球團而言,球場票房扣除聯盟必要成本,剩餘的收入全歸主場球隊所有,若是一場一萬人的比賽,裡頭讓兩隊的球迷,各自在一、三壘兩側爭相吶喊加油,有何不可?喔,不不,球團老闆的想法當然跟您不一樣。

剖析現場收入來源

以我看的那一場比賽來說,一場比賽球團進帳約500萬元,門票收入占390萬,周邊商品收入占110萬,若是讓客隊球迷數增加,周邊商品的收益必定下滑,因為在Lamigo球場商品展示區中,全部只能銷售該隊的商品,只要球賽內容經營夠好,周邊產品收益必然大幅增加,這個如意算盤,幾乎讓主場球迷心甘情願掏錢埋單。

以當天為例,周邊商品的收益已高達全部收益的22%。

球賽的產品內容與牛肉,到底是什麼呢?

來談談球賽內容吧,喔不,我們不談比賽,談談比賽以外的內容。大家或許會誤會,看球賽不就是看球賽內容嗎?還要看什麼其他內容嗎?

如果大家不能理解,我換個角度解釋,去聽五月天演唱會的歌迷,不僅是聽歌曲或歌詞的內容,整個演唱會現場的氣氛、創意、勵志與感動,或說是「樂團態度」才是整體演唱會包裝的氛圍與產品內容。

Lamigo有高達22位的Lamigirls(專屬女子啦啦隊),這個規格媲美一支職棒隊(一支球隊也只有25位一軍名額),一三壘每邊配備11位職業啦啦隊,配合現場氣氛帶動球迷觀戰,因此坐在女子啦啦隊前方的門票(熱區、搖滾區),每張票價比起內野平均票價貴上28.6%(內野一般區350元,熱區450元),這兩個票價也都比去年季賽還高。不可否認,坐在熱區的球迷,80%都是男性,綁上紅線區隔球迷,享受專屬看球樂趣,連行走通道的動線都經特別規劃,創造價值感。這就跟演唱會的經營模式不謀而合。