為什麼手機的方案又多又複雜？賺錢公司的三個公式

你是店員，要怎麼把一雙3萬塊的健康鞋賣出去？

答案：這是「全世界最小的健康器材」。

把「鞋子」的定位，變成「健康器材」，3萬元聽起來就沒這麼貴了！

作者鈴木貴博長年在外商顧問公司任職，他以高超的分析力和洞察力，解開企業間複雜的競爭手段，進一步拆解大公司的賺錢策略。好點子可以偷、可以學，但若不了解這些好點子怎麼來、如何運用在實際的行銷策略上，只不過是單純的拷貝！

「直覺的右腦」可以想出天馬行空的創意，「理性的左腦」能清楚分析，訓練自己同時使用左右腦，就能想出「會賺錢」的「創新策略」。請先練習解答以下的暖身題：

Q：養寵物的家庭激增，為什麼狗食的營業額卻下降？

在少子高齡化的日本，飼養寵物的家庭數量比養兒育女的家庭要多。依據2010年的人口普查，12歲以下的兒童人口佔1,450萬人，但年年增加的寵物數量，根據同一年的統計，光是貓狗就高達2,150萬隻。從賣場的嬰兒用品陳設空間縮減，而寵物用品的賣場面積卻年年擴增，正充分反映出這個社會現象。

然而，訪問寵物食品公司時，社長卻表示：「這幾年狗食品營業額有下降的趨勢，真是令人煩惱。」究竟為什麼不升反降呢？

A：增加的多為「小型犬」，食物消耗量是大型犬的10%

剛進入二十一世紀時，黃金獵犬、哈士奇等大型犬曾經風行一時，當風潮過去，現在一般家庭中，幾乎都是飼養吉娃娃或臘腸犬等品種的小型犬。因此不管養狗家庭的數量再怎麼增加，因為狗狗體型的差異，小型犬的食物消耗量不到大型犬的一成，由於這樣的結構性變化，使得狗食業界必須關注的重點，不在於「增加銷售數量」，而是採取「高級精緻化」的策略來跨越難關。

我想這個問題應該有讀者能輕易解開，但一定也有人思考了很久。除了「我早就知道答案」的人以外，能夠解答這個問題的人，應當具備以下4種能力：

（1）打破常識的懷疑力──懷疑理所當然的常識。
（2）清楚的邏輯思考力──分析常識之外的合理因素。
（3）不受限的聯想力──發想各種可能性。
（4）跟上世界動向的求知力──將知識觸角伸向全球。

若能具備以上4種能力，就能鍛鍊出高度的創新思考力。

接下來再來練習幾題。

Q：為什麼手機的方案又多又複雜？

不論哪一家電信公司，行動電話的資費方案都很複雜。為什麼電信公司要擬出一堆複雜的方案？對於電信公司而言，這種「多樣的方案」，帶來什麼利益？

A：複雜，才不容易和其他公司比較

購買行動電話時，最困擾的就是「選擇哪一家最划算？」要是有簡易的比較表就很方便，但是當每一家的方案都很複雜時，想比較，就一定要考慮很多數字。

「每個月的通話時間，大概幾分鐘？」「一個月上網的傳輸量，大概多少？」對手機不太清楚的人很難回答這類的問題，因此，大家都沒辦法根據自己的手機使用狀況，找到資費方案最合適的電信公司。對於電信公司而言，就可以減少不必要的削價競爭。

Q：倒不出來的番茄醬，如何打敗對手？

美國人不論吃什麼料理都要加番茄醬，其中最大的廠牌亨氏（Heinz），1970年時面臨銷售量被對手公司迎頭追上的危機，原因之一是：「亨氏番茄醬以傳統的玻璃容器盛裝，不容易倒出來」正因為使用不易，消費者開始嘗試其他牌子。

為此，困擾的亨氏打出新的廣告訴求，沒想到竟然奏效，銷售量再次遠遠地超越對手。究竟這廣告的訴求，是什麼呢？

A：「因為太濃郁了，很難倒出來。」

缺點變優點，果然高招！原本覺得一直搖晃、拍打瓶身才能倒出番茄醬的消費者，看了廣告之後，看著不好倒出來的番茄醬，反而覺得：「你看！因為真材實料，太濃郁了，才沒辦法馬上倒出來！」還同時製造了「馬上從瓶子裡流出來的番茄醬，味道好像比較淡」的印象。

不是改缺點，是思考「那種人會認為這是優點？」

「性能」的標準尺度，不像我們所想的那麼單純，許多舉世聞名的高級品，它們的性能其實遠比便宜貨更差。

舉個實際的例子，瑞士出品最高級的手錶，如果和夜市地攤賣的電子錶相較之下，百元的電子錶不但時間正確、顯示面易讀，重量也較輕。

然而，瑞士最頂級的手錶，是匯聚專家手工精粹的藝術品，都是傳承好幾個世紀的技術精華，不單只有機械性的單純表示時間，其中更有以極精密的齒輪表現日期、月亮的圓缺等，以遊戲的童心點綴機械的複雜性。

驅動指針運轉的，也不是太陽能電池或石英等冰冷的零件，而是更能表現出歲月和年代感的發條。真正經得起年代考驗的手錶，主發條盒內的零件和捲動錶冠的機芯結合，必須每天轉動、帶動機芯，才能顯示正確的時間。

這麼一想，你會選擇便宜又能顯示正確時間的高性能手錶？還是必須每日上發條才能維持正確時間，但能夠顯現風範氣度的頂級手錶？其實沒有標準答案，因為，這一切完全決定於價值觀。世上所謂的高級品，有許多都像這些彰顯時代價值的手錶一樣，訴求「截然不同的價值觀」。

從東京到札幌搭乘噴射客機只需90分鐘的時間，但有人卻刻意選擇最豪華的臥舖列車，從上野出發，甘願花一整天享受奢華的旅程。

豐田的油電混合動力車款，雖然只需偶爾加一般的汽油，而且更省油，但仍有不少消費者寧可選擇耗油的賓士E-CLASS高級房車。

因此想賣出高級、高價商品的人，並不想「改善」商品的缺點，而是思考「什麼樣的消費者會認為這是優點呢？」

Q：為什麼美國常有名牌特賣會，日本卻很少？

美國的各大主要都市都設有ROSS、Marshalls、TJMaxx等名牌商品的暢貨中心，像是Calvin Klein的襯衫、Cole Haan的鞋子、Columbia的絨毛外套等商品，都能以超低價格買到。

雖然這些都是百貨公司下架的過季商品，不過消費者能以半價或七折買到高級名牌，通常不會在意商品是不是當季品。問題來了，為什麼日本很少這類名牌暢貨中心呢？

A：日本百貨能退貨，美國商品賣不完就是「庫存」

日本和美國的百貨公司營運模式不同，日本的經銷方式，比較近似百貨公司將賣場「租借」給批發商或名牌製造商。雖然也會盡力銷售，但下架的商品，可以退還給廠商或批發商。但美國的百貨公司，基本上都採取買斷的方式，所以萬一商品沒有賣完時，百貨公司一定要設法傾銷庫存，因此像ROSS或TJMaxx，這類大量進貨的暢貨中心，就是美國百貨公司解決庫存的方法。

相反的，日本通常是批發商舉辦「員工及合作廠商感恩大拍賣」之類的活動。三陽商會的員工特賣會，據說除了Burberry，還有許多其他名牌服飾用品，都能以批發價入手。

「車程60分鐘」的暢貨祕密大公開

除了問題中介紹的ROSS暢貨中心，美國大都市近郊蓋了許多這種大型暢貨中心，以超便宜的價格銷售COACH、TUMI等名牌商品。

日本雖然也有不動產公司開始在各地經營這類暢貨中心，但是和美國相較之下，日本暢貨中心所打的折扣，完全比不上美國的。為什麼日本和美國的暢貨中心價差如此懸殊？最主要的原因，可能是地理條件的不同。

美國的暢貨中心，都把據點設在主要大都市的郊外，其中有一個很有趣的現象：不論哪一家暢貨中心，都位於「距市中心60分鐘車程」的地點。紐約郊外的Woodbury、波士頓郊外的Wrentham、聖荷西郊外的Gilroy、西雅圖北部的暢貨中心等，全都好像事先測量過距離一樣，開設在距市中心60分鐘車程的地點。

就連夏威夷歐胡島的Waikele暢貨中心，距離威基基海灘也是60分鐘的車程。這究竟是為什麼呢？

距離，是區分「消費族群」最簡單的方法

人人都愛名牌商品，不過，美國人則依收入層級不同，產生消費習慣的差異。穿著GUCCI或亞曼尼等高級品牌的人，多半都是1小時收入1百美元（折合台幣約3千元）以上的高收入階層，這些人平日總是格外忙碌。對他們而言，花費往返共2小時的車程，前往暢貨中心購物，節省下來的成本效益約2百美元，換算為台幣大約接近6千元左右。

花2小時舟車勞頓，只為了省下相當於2小時時薪的折扣？美國的高所得階層，當然是選擇在市中心的店家購買名牌商品。

高高興興地開車往返2小時，前往暢貨中心購物──這些通常是時薪10美元左右的白領受薪階級。因此，郊外的暢貨中心即使拋售過季的名牌商品，也不至於和主力購買層產生衝突。

獲利最差的商品，才是賺錢的關鍵

雖然商場上的獲利模式五花八門，不過，有關設定價格的「產品金字塔商業模式」，不管是電器產品、或時尚餐廳的晚宴價格設定，可以套用在各種行業上，我舉佳能（Canon）的多功能事務機為例來說明。

打破「愈暢銷、愈賺錢」的想法

2012年秋季，佳能噴墨式事務機產品系列推出4款機型，依家電量販實際銷售價格調查結果，分別是售價6,280日元的MG3230、9,100日元的MG4230、14,800日元的MG5430，以及最高級的機種、16,800日元的MG6330。

不用說，印刷品質及速度等功能，等級越高的機種越佳，價格理所當然越高昂。像這樣由低至高價、分為多種層級的系列產品，稱為產品金字塔。

這個產品金字塔的商業模式，有個最耐人尋味的特點：最便宜的商品，也最暢銷，同時，獲利也最差（甚至可能發生赤字）。

事實上，根據日本最受歡迎的比價網站「価格.com」調查結果，佳能的四款機型中，最受消費者青睞的MG3230，也是市面上所有噴墨式印表機中賣得最好的。

為什麼最暢銷的商品，卻無法獲利？其實，最便宜的產品，和其他產品的任務不同，「獲利」不是它的主要目的。

便宜產品的任務，是防止其他競爭對手搶走市佔率。在可能的範圍內，把價格壓到底限，使其他還未製造印表機的廠商，失去投人這個領域的鬥志。在投入印表機的市場競爭前，其他競爭對手會認為：「佳能可以推出價格這麼低的產品，就算我們同價、甚至削價競爭，也沒有利潤。」只好放棄進入這個市場。

實際上，佳能雖然也沒有MG3230的暢銷而大賺，但由於沒有競爭對手，所以能夠保證其他三款機種的獲利。

套公式賺錢，有何不可？

各種商業策略，說穿了90％都是為「增加營業額」。我在管理顧問公司，學到許多「如何增加營業額」的方法，後來我發現，只要好好運用左腦，善用邏輯分解問題，就能知道如何有效地增加營業額。當對手還在想「怎麼多賣打折商品」，賺錢公司早就寫好3個賺錢方程式：

一、「提高單價」，立竿見影

營業額＝單價×銷售量

以上是最基本的公式，普通人總是直接反應是：「要提高營業額，應該增加銷售數量。」但若是以邏輯分析這個公式，就能立刻發現，「提高價格」也可以增加營業額。

行銷界有個知名的實例：1960年代，戴比爾斯（De Beers）公司在日本推出一句廣告詞：「男人要用三個月的薪水買結婚戒指」。但實際上，因為各國物價水平的關係，這句廣告詞在不同國家稍有差異：美國是兩個月的薪水，在戴比爾斯的據點歐洲，則是一個月。

日本雖在數十年後，因為經濟高度成長，追趕上歐美的收入水準，但「三個月薪水」的廣告詞已深入人心，因此戒指售價依然是「三個月薪水」，也讓日本成為全球第二、僅次於美國的鑽石市場。

二、讓消費者「提高使用頻率」，增加銷售量

如果是消費者會反覆購買的商品，如食品、日用品等，思考增加營業額的關鍵，會得到以下的公式：

銷售數量＝使用頻率×使用量

洗髮精商品甫推出的高度成長期，業者曾經主打「每週洗髮兩次」的廣告詞。但不久後，每天洗髮已經變得理所當然，因此，若想突破已經飽和的消費習慣，就必須讓消費者有新的習慣：「早起也洗頭」。

將廣告詞改為「一天洗兩次頭」，無形中說服消費者增加使用頻率，進而增加使用量，達到最終目的：增加銷售數量。

三、比所有人都先「找到需求」

影響營業額的「銷售數量」，除了剛才提到的「使用頻率」和「使用量」之外，也可以再推導出下列的算式：

銷售數量＝銷售區域×銷售區域的顧客量

我曾舉過7-ELEVEn計畫在四國展店的案例：設點前，在沒有超商、但有小雜貨店的地區設點，先確保商品需求，再計畫展店增加營業額──這是7-ELEVEn的營業基本策略。

或許已經有讀者知道這個經典案例：19世紀時，有位賣鞋的業務員到了非洲，很高興地說：「這個地方沒有人穿鞋，真是商機無窮！」

若是按照增加營業額的方程式來思考，他的判斷是正確的。如何在新的區域拓展生意，只要該區有無數潛在顧客的可能性，就具有無窮的商機。

書籍資料