網路時代,沒有公定價這回事!

2012 年初,網路租車市集 Uber 位於波士頓的分公司發現了一個問題。每到星期五、星期六凌晨1點,他們的系統就會開始出現大量的「未滿足需求」。仔細調查後發現,起因是許多 Uber 合作司機習慣在午夜左右開始簽出系統、收工回家,但在外跑趴的客人們卻要到 1 點左右才會開始陸續需要用車,因此造成了供給與需求的瞬間不平衡。最需要用車的時候卻叫不到車,讓很多顧客對 Uber 開始產生怨言,因此 Uber Boston 決定動手試著解決這個問題。

他們最終決定在午夜到凌晨3點期間調高乘車單位價格,而司機們也給予非常正面的回應,短短2個禮拜內,週末凌晨上班的司機數量增加了 70-80%,而未滿足需求也因此下降了 67%。實驗結果證明,價格對於司機是否提供服務有非常大的影響。

Boston 的這個成功實驗幫 Uber 打開了「動態定價」這個潘朵拉寶盒,1年多後的今天,Uber 上已經有 10% 媒合會隨著當時供給與需求的平衡狀態自動調整單位價格。這當然會大量減少未被滿足的需求,但另一方面卻招來另一群批判者,那些習慣「常態定價」的媒體與消費者。

公定價 = 公平?

自從我們有記憶以來,多數商品的定價幾乎都是全國一致的,久而久之我們把這個邏輯視為一種必然,如果違反它就是「不公平」,我們甚至設置消費者保護組織,去強迫定價的一致性。但事實是,常態性的定價,僅僅是的近代工業革命後才有的產物。

工業革命帶來了量產,也就是相同產品的大量複製,因而在現實世界實現了經濟學上理想的供給需求結構。當廠商把一個量產商品定為某個標準售價,則這個售價上方與需求線產生的面積,就成了所謂「消費者剩餘」(上圖粉紅色區塊),意思是那些本來願意付更高價錢買這個產品的消費者,因為標準定價而省下了許多現金。

但假設今天廠商能有差別定價的能力,讓原本願意多付一點錢買這個商品的 A 先生,用他心中的最高價格買到該商品,那麼誰受到了損失呢?事實上是沒有的,因為 A 先生本來就願意多付一點錢買這個商品。

所以所有人都用同一個價格買東西其實是假象的公平,買賣雙方之間自己根據每次交易的時空背景、供需平衡自行去定義雙方可以接受的價格,才是真正的公平。

網路帶來的革命

當然,傳統的實體通路很難做到差別定價,因此權衡之下採用常態定價。但來到電子商務的時代,動態與差別定價都是可以做到的。而由於動態定價更能確保需求跟供給間的常態平衡,因此就像 Uber 的案例一樣,整個商業活動無可避免的會往那個方向移動。

此外,像是虛擬寶物、數位內容,以及 3D 客製化列印等技術,都將打破工業革命的「量產」概念,把世界再帶回多樣化、個人化的小量生產模式,在那樣的世界裡,公定價又更難存在。

因此,隨著網路、電子商務,以及 Maker 等運動的普及,常態定價這個工業革命的產物將逐漸被這個世界淘汰,取而代之的,是由軟體自動控制的動態定價世界。

講透了,網路的興起正在徹底改寫人類的行為模式,過程雖然緩慢,但絕對是一場巨大無比的革命。

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