我們都了解顧客是每一家企業的命脈,而「通路(channel)」就是企業將產品和服務傳遞給顧客的路徑。

在市場經濟從「製造導向」轉變為「顧客導向」的過程,企業多傾聽顧客聲音屬於執行層面、戰術性(tactical)的思維,而通路的選擇與佈建則是屬於較高層次、策略性(strategic)的思維。如何設定與執行最佳的通路策略,對企業經營的成敗不言可喻。

我們可以由五個面向來探討通路策略,分別是:取捨(trade-off)、縮短(shorten)、優化(optimization)、多角化(diversification)、策略聯盟(strategic alliance)。

編按:取捨(trade-off)、縮短(shorten)相關內容請見上篇刊登內容:想讓產品看起來更高級?關鍵在:誰在幫你賣

三、優化

除了改變通路的「長度」,優化通路的「品質」也是另一個商業模式創新的方向。成衣業的供應鏈複雜交錯,正提供了許多變革的空間。

日本傳統的成衣業者透過商社和上游製造商交易,把供應商管理和部分的庫存風險交給商社。這樣的商業模式缺點是,成衣品牌業者對品質與研發的掌握程度比較弱,沒有辦法建立真正符合潮流、貼近需求的品牌。

UNIQLO的創辦人柳井正,在1997年打破過去的運作模式,跳過中間商(日本商社),直接和中國的製造商做交易。這樣的做法立即縮短了通路、加強上下游的整合,但是以往由中間商承擔的庫存風險,也全部轉嫁到UNIQLO身上。

這正說明了,任何新的策略一定伴隨著正面的效益與負面的風險。重點在於打破傳統思維的背後,如何將效益最大化、風險最小化。

為了降低庫存積壓產生的成本,UNIQLO盡量以穿著的舒適度為主要訴求,而非追求樣式多變的潮流。在款式變少的情況下,集中火力來提升主打商品的銷售量。同時UNIQLO以全部直營店經營的方式,迅速且及時的掌握顧客需求。