我們都了解顧客是每一家企業的命脈,而「通路(channel)」就是企業將產品和服務傳遞給顧客的路徑。

在市場經濟從「製造導向」轉變為「顧客導向」的過程,企業多傾聽顧客聲音屬於執行層面、戰術性(tactical)的思維,而通路的選擇與佈建則是屬於較高層次、策略性(strategic)的思維。如何設定與執行最佳的通路策略,對企業經營的成敗不言可喻。

我們可以由五個面向來探討通路策略,分別是:取捨(trade-off)、縮短(shorten)、優化(optimization)、多角化(diversification)、策略聯盟(strategic alliance)。

一、取捨

小時候我的母親對我說:「你不可能和所有人交朋友,所以找出品性端正、值得學習的朋友,遠比到處建立人際關係來得重要。」

我們的人生就是一連串「取捨」的過程,通路決策也是。理想狀況之下,我們希望各種通路都塞滿自家的產品。但是企業的資源、人力、預算有限,沒有辦法在漫無目的廣建通路之後,還能做好管理的工作。而且客戶的「心思」也有限,你在通路端出現的模樣,也會決定了你的品牌定位。因此爭取到正確的位置,才能在顧客心中創造最佳的「心佔率(mind share)」。

Lagostina是知名的義大利鍋具品牌,當它早期進入台灣市場時,是透過知名烹飪節目主持人菲姐在電視購物上代言,創造了很好的銷售佳績。但是市場上有許多同類型的鍋具產品,電視購物通路也成為百家爭鳴的態勢。當競爭者陸續投入市場,每一支鍋具都打上優惠價格在電視上強力放送,一個大量曝光的通路既是優點,也成了缺點。

因為收視戶大量比價的結果,讓出現在電視購物上的鍋具成了「價格導向」的商品。在製造技術尚未成熟的年代,你可以說一線品牌和二線品牌之間,有很明顯的品質落差。但是當它成為成熟產品,消費者對於二線品牌的接受度也就大幅提高。相對之下,具有相當高品牌價值的Lagostina,只好選擇退出電視購物通路,改以百貨公司通路為主,以避開同業的價格戰。

Lagostina是一個值得我們省思的通路案例。針對不同產品,我們需要選擇適當的通路。即使是同一個產品,在它不同的生命週期階段,也要有不同的策略思考。因為通路不僅代表我們的實體商品接觸顧客的方式,它也會影響我們的品牌在顧客心中呈現的模樣。

「東洋藥品」是另一家改變通路策略,帶來不同經營績效的公司。當它1960年在台灣成立的時候,是一家主打「標準學名藥」的日商藥廠。由於標準學名藥市場的進入門檻較低,競爭對手眾多、價格廝殺嚴重。而東洋藥品選擇為數眾多的診所、藥局為主要通路,與同業進行「紅海」戰爭。

直到東洋藥品虧損嚴重、瀕臨倒閉之際,它的經銷商林榮錦先生接手經營。東洋藥品進行的第一個通路策略調整,就是結束診所和藥局的通路,改以大型醫療機構為主。同時產品線也從200餘種縮減到30種左右,採取更聚焦的行銷策略。

成功的策略調整帶來銷售業績的提升,東洋藥品再把獲利投入研發,逐漸升級成為「品牌學名藥廠」,並在抗癌領域建立厚實的競爭力。

任何商業模式在轉型的過程,一定都會經歷「先變小、再變大」的過程。變小的意思是先聚焦在正確的產品和通路上,獲得階段性的成果後,再擴大範圍、更上層樓,追求更大的成功。因此衝出紅海、駛入藍海的關鍵,還是回歸到「取捨」。若是Lagostina沒有放棄電視購物通路,東洋藥品沒有放棄藥局通路,恐怕也沒有辦法突破困境,開創新的局面。