客戶是所有企業的命脈,也是一切商業模式思考的原點。無論是新創公司還是百年老企業,有穩固的客戶基礎才會有健康的經營體質。因此,客觀的診斷一家公司的「客戶組合(client portfolio)」,是擬訂營業策略最重要的基礎工作。 

「營收集中度」是我最常使用的首要指標。80/20法則告訴我們80%的營收集中在20%的客戶,然而在特定的利基市場(niche market),營收集中的程度可能會更高。例如在航太、工程、代工或其它壟斷性的產業,少數關鍵客戶就能支撐一家供應商九成以上的營收。 

另一方面,在多數產業必須朝多角化、深化通路佈局的方向發展之際,營收集中度下降是必然的趨勢。以往透過大客戶、大訂單來達成績效目標的榮景,在市場區隔更細、客製化程度更高的情況下將不復見。 

瞭解營收集中度也是評估事業風險的重要一環。當一、兩家VIP客戶為你帶來眼前豐厚的營收,短期來看是利多,長期來看則是提高了營業風險。因此營業策略的擬訂永遠是在短期與長期、分散與集中之間力求最佳的「動態平衡」。 

「客戶黏著度」是第二個檢驗的指標。在B2C市場它稱做「顧客回購率」,社區型的商店有很高的顧客回購率,但是在觀光地區的紀念品販賣店回購率就很低。它不僅取決於顧客對產品、服務的滿意程度,也受限於地理、交易便利性等因素。 

在B2B市場它又稱做「重複採購率」,機器設備若是需要大量安裝、操作、運轉、保養的教育訓練,也就是客戶的學習曲線較長,在產品汰舊換新時重複採購的機率就會較高;相反的,規格標準化、缺乏專利保護的零組件產品,若是靠一時的低價策略搶到訂單,未來更低價的廠商出現、喪失價格優勢時,客戶的重複採購率就會很低。 

評估自身公司的客戶黏著度高或低,也反映出我們與客戶發展的是短期買賣關係,或者長期的戰略夥伴關係。