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台灣人,特別是創業者,應該常聽到一句話:「台灣本地市場(home market)太小了,做不起______的。」空格可以填入各種東西,包括App、國片、軟體、B2B、汽車、O2O、法律服務,或是任何一個你想像得到的手邊的東西。就我在有物的角色,最常聽到的是「台灣市場太小了,做不起菁英媒體的。」

接著,對方通常會說:

「你要不要考慮去別的市場?」
「你要不要考慮換個題目?」

再下一句,便是建議你去美國、大陸或東南亞市場。甚至開始大發議論,說台灣人如何缺乏國際觀,都躲在台灣、沒有上一代開疆闢土的勇氣等等

這句「台灣本地市場太小,做不起XXX」聽起來實在太理所當然了。畢竟台灣是個小小的島嶼,少少的2,300萬人;國民所得也沒有特別高。大家自然而然會同意,是啊台灣的home market很小,做不起來的。

但或許是身為律師的文字訓練吧,我總覺得這句話怪怪的。於是我做了一個語言邏輯上的檢視。

林書豪太高了

首先,如果說台灣本地市場「太小」,那自然表示有一個市場規模是「剛剛好」,低於此就是太小。例如我說「林書豪太高了」,那表示一定有一個身高叫做「剛剛好」。剛剛好是多高?

不知道。因為沒有說清楚需要這身高的「目的」為何。如果是楊丞琳找對象,那可能超過172公分算太高。如果是坐經濟艙,可能超過190公分就太高。目的定義不清,就不知道正確條件為何。

所以「台灣本地市場太小了,做不起來XX的」這句話的癥結,在於何謂「做不起來」。

(註:本文並不反對本土市場越大越好,而是在探討何謂太小。)

成功的定義

什麼算「做起來」?這個定義應該必須國家、人口、所得、消費力無關,否則就是錯誤命題。例如如果「做起來」是指「像臉書一樣擁有數億用戶」,那就是錯誤命題。台灣只有2,300萬人,當然不可能產生數億用戶—連美國市場都辦不到。這樣乾脆說「台灣本地市場太小了,沒辦法賣一億台汽車」好了。目的不能直接決定條件的大小。

對創業者來說,「做起來」當然是指賺錢。只是賺多少才算「做起來了」呢?這要看是問誰。像我可能會定義「做起來」是指五年後,我的收入是我做律師累積的2倍;再加上生活自主以及財務獨立,我就很滿意了。

投資人可能會定義「做起來」是投資報酬率10X、20X、甚至100X。這跟他們的績效要求有關。所以這裡會發現第一個語意的落差。當我跟投資人討論點子時,我說的「做得起來」是從我個人的邊際成本來看。而投資人說的「做不起來」則是由上往下(top down),以一個既定範圍市場的角度去看。這沒有對錯,只是雞同鴨講。

誠品與微熱山丘

有兩家企業的「做起來」定義顯然跟一般人不同:微熱山丘與誠品書店。

微熱山丘創辦於2008年。今天遠近馳名,在新加坡佛萊士酒店、上海外灘、日本表參道都開設分店,並且從鳳梨酥拓展出一系列飲食產品。去年營收預估10億元。大家覺得微熱山丘「做起來」了嗎?

誠品創辦於1989年。今天是台灣的文化標竿企業,年營收超過百億。大家覺得誠品「做起來」了嗎?