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《TO》編按:Jonah Berger為賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)市場行銷領域的副教授,消費決策、社會傳播、社會影響力、病毒式行銷為其研究方向。他也為《紐約日報》與《華爾街日報》撰寫文章。

Jonah Berger在史丹佛大學唸研究所時,他每天都會閱讀華爾街日報的A2頁,其中包含了當天最多人閱讀與最多人分享的文章。他回憶:「我會去圖書館,偷偷的把那幾頁剪下來。」他也注意到,被閱讀跟閱讀後被分享的文章兩者之間的不同。是什麼讓一篇文章、一張圖片或一部影片從單純的有趣,提升到有趣而且大量被轉貼的程度?

我們為什麼會想分享這則故事?

其實早在好幾世紀以前就有人提出過這個問題了。

自我情緒、個人特質與邏輯思考是說服的關鍵

公元前350年,古希臘時期的哲學家亞里斯多德(Aristotle)很疑惑,是什麼讓他的演講充滿說服力而且難忘,所以人們會將這個想法不停的傳遞給他人?而他最後的結論是,自我情緒(pathos)、個人特質(ethos)與邏輯思考(logos)。

一則內容(泛指有內容的文章、圖片或是影片等等)應該有道德的吸引力(ethical appeal)、情感的吸引力(emotional appeal)或邏輯上的吸引力 (logical appeal)。

擁有以上三者的雄辯家(rhetorician),就擁有一群成功被他說服的觀眾。如果把雄辯家換成網路文章作者,這個好幾世紀前就提出的道理依然適用於現代社會。你不妨去看一下你分享到Facebook或Twitter上的文章,或是你最近轉貼給朋友的文章,你會發現,這些文章的最後幾行都能套用到這個理論。

傳達正面訊息與激起讀者情緒的文章最常被分享

亞里斯多德的結論很廣泛,但那些在Facebook和Twitter上的文章當然與希臘演說不一樣。

所以,在賓夕法尼亞大學華頓商學院教行銷的Berger,與另一位教授Katherine Milkman,決定進行實證驗證(empirical test)。他們分析了刊登在2008年8月30日到11月30日間《時代雜誌》(Times)上的7千多篇文章,試圖找出被瘋狂轉發的文章與其他文章的不同之處。

在控制網路與平面的安排位置、時間、作者知名度、作者性別、文章長度與複雜度之後,Berger和Milkman發現了預先決定文章是否成功的兩個特點:文章所傳達的訊息有多正面以及它有激起讀者的情緒。