Facebook在日前公布了最新一季(13Q4)的財報,營業額25.9億美元,較去年同期成長63%。月活躍用戶12.3億,同比成長16%。淨利5.23億美元,年成長高達717%。

表面上看起來,FB的使用者成長雖然趨緩,但Monetization(把流量變現)的能力大幅提昇,營運也跨越了關鍵門檻,來到有Operating Leverage的領域,但真正的故事遠遠超過這樣。

來自桌面

Facebook於2004年創辦,從校園封閉社交網路出發,2007年開放化、平台化後,成功創造了整個社群遊戲的產業,Facebook也因此找到了商業模式,開啟了營收的跳躍式成長。到了2010年,Facebook營業額已然突破10億美元關卡,再隔一年,連淨利也來到10億,從此走向IPO之路。但這條理當輕輕鬆鬆的路,卻演變成Facebook創立以來碰到的最艱難挑戰。首先上市價定得太高,導致所有參與IPO股東全部沈入水底,吃上集體官司。上市後不久又立即碰到社群遊戲退燒,陷入成長動能潰散的窘境。

行不行動?

於此同時,華爾街與媒體紛紛開始質疑,Facebook的過半用戶早已往行動遷徙,為何該公司卻遲遲沒有任何手機獲利模式?原生於桌面的Facebook在那之前是不屑行動的,有好長一段時間他們的Android App甚至是交給外包商去處理。加上行動的強勢通路是App Store與Google Play,Facebook暫時也沒有力氣去跟他們搶地盤。但幸好Mark Zuckerberg是一位激不得的創業者,反正社群遊戲已經開始停滯,為了證明給華爾街看,也為了幫Facebook找下一個引擎,整個公司從2012年初開始認真往Mobile移動。

Pivot!

2012年10月推出的導入下載原生廣告徹底改變了戰局,到了2013年初,情勢非常明朗,Facebook開始成為行動遊戲發行商的首選推廣管道。到了這次公布的報表,行動的貢獻已經來到13.7億美元營業額,佔Facebook總體營收首次過半,達到53%。短短兩年,Facebook完成了一個超級巨大的Pivot,從一個靠傳統網頁廣告維生的網站,轉身成為一家主要靠行動獲利的公司。也幸好Facebook有在兩年前開始這個Pivot,因為過去五季Facebook的桌面營收基本上是緩步下滑的。

而不只是營收,在新的一季,Facebook的行動月活躍用戶(MAU)也快速成長至9.45億,佔全體已超過四分之三。只從手機上Facebook的MAU也來到2.96億,佔全體達四分之一,超過了只從桌面上Facebook的活躍數。沒錯,在使用者跨到手機的同時,巧妙的,Facebook也跨到了手機。

Lesson Learned

Facebook短短十年的歷史上,已經出現了好幾個決定性的關鍵Pivots,包括:從Boston搬到矽谷、從Google挖來Sheryl Sandberg、平台化、開放給大眾使用、推出粉絲頁、推出社團,以及這一次以出奇制勝的原生廣告切入行動。接下來的Facebook,還必須面對年輕族群流失問題,以及賴以為生行動平台被Google與Apple控制的長期隱憂。

Zuckerbeg已經開始著手要讓FB Messenger更加獨立,正面迎擊來自Snapchat的挑戰。他們試過與HTC合作手機,市場反應不怎麼樣,但顯然不會就此放棄。無論如何,如果Facebook的案例是任何教訓,現代網路公司顯然不會有得閒的一刻,即便你已經是某個領域的王者。因此創業者的決心、學習速度,以及執行力是非常重要的,因為只有擁有這些元素的團隊,才能不斷重新發明自己,在一波又一波的產業浪潮中,不斷維持在浪頭的領先地位。

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