每天早上在我去上班的路上,我都會在上海街上看到數不盡的車子。許多都是中國當地自有品牌的汽車,上海以外的人可能根本連聽都沒聽過。他們有九成看起來像是豐田、福特的車子,但是大概便宜三成,然後品質比較差,有時候,甚至連logo看起來都超像。但對於上海的中產家庭來說,這已經足夠每日通勤使用。

許多外國人會嘲笑這些品質不好的車子,根本無法跟外國大廠相比。但每當我在中國或是其他新興市場看到這些汽車、或是類似較差的電視、電腦以及其他產品時,我立刻就會想到「破壞性創新」。

當我們從哈佛商學院畢業時,平均每個學生都學習、分析、爭論過各個產業總共超過五百個案例。如同其他學校學生一樣,我們多數在畢業後就慢慢忘記我們所學,但對我來說,破壞性創新,是唯一在我商業生涯中不斷浮現在我腦海中的理論,原因大概是我每天都看到它發生。

這個理論可摘要如下:

許多市場新進者製造比較便宜、品質比較不好的產品。因為他們主打低階市場,所以多數大廠會選擇忽略他們。因為在低階市場和他們對打會浪費寶的資源。他們會很樂意把底層的消費者市場給放掉。這些客戶並不在意產品的品質,或是沒有最新的功能,他們只是很高興自己能夠負擔這類產品,因為如果價格不夠低,他們甚至無法擁有這些產品。一個很好的案例就是大學學生在用的白牌電視和冰箱。

但這些新進者會開始成長、學習,並最終製造更好的產品,然後開始往高階市場移動。幾年後,他們開始吃掉原有廠商在高階市場的市佔率。原有廠商對此無能為力,只能放掉這些毛利較低的市場給新進者,因為現在原有廠商的成本結構和組織已經無法在低價市場競爭了。舉例來說,賓士就已經無法在比較便宜的汽車市場上打敗本田。

這就是日本電子公司三十年前打敗美國廠商的方法。Sony 一開始是一家廉價、品質不怎麼樣的隨身聽廠商。而當他們推出第一台電視時,美國人大笑並且樂於把那些「無法購買高品質美國電視」的市場送出去。既然Sony開始是一家廉價的製造商,那理所當然他們生產價格比較便宜的產品。20年之後,美國電視廠商再沒市場可送,只能退出整個產業。

破壞性創新中弔詭的地方是,現有競爭者被幹掉並非因為缺乏資源、技術或是創新能力,而是因為一旦有低價競爭者殺入市場時,現有廠商很難有什麼作為。作為一個管理者,一旦你看到這個情況,你應該立刻想到,你的末路不遠了。