高鐵通車四年多來,我經常利用高鐵從高雄往返台灣各地。每個月搭好幾趟、甚至每週搭好幾趟都是常有的事。長期下來,對高鐵的服務設計也有些觀察。高鐵的服務體驗和其他大眾運輸相比並不算差,但在服務設計上其實仍有相當多可以創新的空間。

如果以票價除以乘車時間計算,在北高 96 分鐘的直達車上,乘客每分鐘付 15.5 元為高鐵創造價值。服務是共創價值的過程。高鐵除了為乘客提供運送服務作為主要價值外,能否在這 96 分鐘為乘客帶來更多美好的體驗,為乘客創造更多附加價值?

根據我相當有限的接觸與了解,台灣高鐵跟很多企業一樣沒有專責的服務設計部門。服務設計由行銷部門主導。行銷部門在開發新產品時透過焦點團體訪談的方式接觸顧客,產品上市後,了解顧客的工作就回歸常態的客服系統。

這造成一個盲點:在行銷與客服兩個端點之間,絕大多數沒有表達意見的顧客在實際使用服務當下的完整體驗沒有被仔細地研究。沒錯,這是許多傳統服務業共同的盲點。但以台灣高鐵的規模,不去研究乘客體驗會失去很多與乘客共創價值的機會。

高鐵以外,台灣的大眾運輸工具就真的只提供運送服務。車廂內的設施與整潔都不夠,讓乘客什麼事都不方便做。乘客的體驗一言以蔽之就是「等」。閱讀者固然有之,更多的是睡覺或發呆,或是拿出手機或平版電腦玩遊戲。以台鐵與客運的收費,如此服務體驗不滿意也勉強可以接受。

人是習慣的動物。即使環境變了,習慣往往還會維持很久。你如果仔細觀察就會發現,高鐵上的乘客行為跟搭台鐵或客運時差不多:多半就在睡覺或發呆。他們沒有意識到這個新的空間其實可以有新的體驗方式,也不曾想過去做些新的嘗試。

就連高鐵的經營者也沒有看到這點。高鐵的電視廣告或車上雜誌《TLife》的文章都在強調抵達目的地之後的事。例如,某地的旅遊體驗多麼美好,諸如此類。實際的服務接觸過程卻被忽略了。乘客在整個乘車過程就被晾在那邊等。高鐵雖快,一兩個小時也不算太短的時間。