蘋果終於做對一件事！花8億聘Burberry執行長

日前蘋果 CEO Tim Cook 在給員工的公開信裡，宣布將聘任英國傳統精品 Burberry 的 CEO Angela Ahrendts，擔任懸缺近一年的 Apple Store 零售部門資深副總裁。

Tim Cook 為了表達對這位新任零售部門領導人的強力支持，不僅禮遇她明年初上任，不必馬上面對巨大挑戰的年底銷售旺季 （感恩節、聖誕節到新年）；甚至連 Apple Store Online 也劃入為她量身打造的管理範圍。而 Ahrendts 身為英國最高薪的 CEO （她在 Burberry 一年的薪資加股票共 1,690 萬英鎊，折合近新台幣 8 億元）。蘋果挖角開出的待遇想必不會差到哪裡去；反正蘋果多的是現金，這點明年第一季她上任之後就可以從蘋果財報上確認。

Angela Ahrendts 這位女士究竟是何方神聖，能讓蘋果這個世界最有價值品牌，開出這麼好的條件極力網羅？

我們可以從兩個角度來看，一個是 Apple Store 的發展策略跟近期的挑戰，另一個是從 Ahrendts 本身的能力與經驗來看。

Apple Store 要的不是裁員思維

筆者在Apple Store 發展策略一文提到，Apple Store 是 Steve Jobs 跟前 Target 資深副總裁 Ron Johnson 聯手打造。兩人從概念到執行，從一開始的實驗店拓展到今日佈滿全球的規模。

Ron Johnson 在 2011 年底離開 Apple 之後，接任百貨公司 J.C. Penny 的董事長；但顯然水土不服，始終無法止住 J.C. Penny 的巨額虧損，上任 17 個月後黯然下台。

另一方面蘋果尋尋覓覓 Johnson 的接班人，情況也沒好到哪。在 Ron Johnson 離職 6 個月後，Tim Cook 找來了英國電器零售商 Dixons （現被 Currys 併購）的 CEO John Browett 接替，希望借重他在歐洲的賣場管理經驗拓展歐洲市場。然而 John Browett 跟蘋果文化格格不入，9 個月後就捲鋪蓋走人。這個位置就此懸缺了快一年，一直由 Tim Cook 兼任。

John Browett 的背景漂亮優秀 — 劍橋大學與賓州大學華頓商學院的 MBA，擔任過 Boston Consulting Group 的顧問，以及 Tesco 跟 Dixons 的高階主管。履歷可圈可點。

然而他跟蘋果最大的文化差異，是對零售店的主要目的認知不同。Browett 是零售賣場管理出身，重視銷售坪效、讓使用者能快速找到想要的產品與結帳。

但 Apple Store 身為全世界銷售效益最高的零售店，根本就不擔心坪效；Apple Store 重視的是使用者對產品的使用經驗，以及怎樣打造最好的產品呈現效果。Apple Store 的銷售表現甚至是珠寶品牌 Tiffany & Co. 的兩倍以上。有此餘裕，Apple Store 巴不得使用者待在 Apple Store 的時間越久越好；因為這樣才能把第一次接觸蘋果產品的使用者洗腦成果粉，然後持續性的水平擴展一位蘋果消費者購買其他各種音樂數位產品、周邊，賺進長遠的營收。

另外，當蘋果面臨三星等 Andriod 智慧型手機蠶食鯨吞的競爭時，John Browett 在營收不如預期的第一個策略竟是以同業表現為基準，開始裁員與刪減福利。這與蘋果標榜差異化價值創造的態度格格不入，更讓 Apple Store 裡對蘋果產品接近狂熱愛好的工作人員情何以堪。

況且即便 iPhone 市占率下跌，整體來說營收獲利表現跟現金水位仍然非常亮眼，根本就不需要一個參考同業表現，採守勢的領導者來管理蘋果的零售體系。因此難怪 John Browett 不受寵愛了。

Angela Ahrendts 創新果敢

蘋果尋尋覓覓，為什麼終於選中了 Ahrendts 呢？

Angela Ahrendts 在精品界的經歷相當顯赫。美國印第安那州土生土長；一路從 Donna Karen，Liz Claiborne 這些中價品牌，做到高級品牌 Burberry 的 CEO。自 2006 年上任之後，五年之內她讓 Burberry 的營收翻了一倍，而且採用幾個關鍵策略讓 Burberry 重拾精品品牌的光環。

在這篇哈佛商業評論（Harvard Business Review）的文章裡，她簡單的說明了她在 Burberry 推動的品牌改造策略：

1. 專注在高單價的旗艦產品

Ahrendts 在專訪中提到，當她走馬上任第一次開高階管理會議時，她問她的一級主管們：『誰有買我們家的旗艦格紋風衣？』

諷刺的是，在座的八位主管只有一個人舉手。當時 Burberry 正過度擴張產品線，從小孩衣服到寵物風衣狗鏈都做。這樣無形之中稀釋了品牌的價值。

Ahrendts 非常清楚聚焦的重要性，於是把散居各地的設計團隊全部拉回英國，找來了她信的過的 Donna Karen 老戰友 Christopher Bailey 擔任「品牌沙皇 」 （意即對任何產品與設計擁有生殺予奪的大權）。自此之後，全球零售店看得到的產品，都得從總部的設計中心產出。她並且把過度授權的生產全部拉回英國，以提升品牌形象。

刪減各種授權延伸商品後，Ahrendts 更大筆投資在旗艦品牌的風衣產品線，務求設計得更精緻、變化更多。原因無他，Ahrendts 曾說：『你要賣多少個周邊產品才能抵得上一件風衣（單價約三到五萬台幣）的收入？』

2. 高度擁抱科技與年輕族群

相較於 Louis Vuetton、Gucci 等品牌，Burberry 雖然擁有 150 年歷史，其實還算相當年輕。因此 Ahrendts 第二個策略重點是打造以高科技為訴求的品牌，吸引有錢的年輕消費者。從產品材質的實驗，到每一季發表會的科技元素，到網站與 App 的重新設計，Ahrendts 花了很大努力將 Burberry 轉變成年輕有錢人喜歡的精品。

3. 重視精品品牌內容

精品與一般品牌最大的差別是工匠精神傳承與價值創造訊息的展現。許多精品品牌的歷史傳承訴求是王室專門，或是幾個世紀以來的剪裁與皮件使用等（以義大利品牌居多）。Burberry 也不例外。因此為了強調品牌的意義，Burberry 大量地在零售店透過裝潢、App、現場銷售人員展示來展現產品打造過程的影片，讓消費者以最快的方式理解精品材質的價值，進而掏出白花花的鈔票購買。

4. 在中國的精品管理經驗

Burberry 在 Ahrendts 的管理之下，光是今年第二季在中國的營收就成長了20%。這是蘋果亟需的經驗。眾所皆知 Apple Store 在中國的零售拓展不如預期順利。

蘋果與 Angela Ahrendts，一拍即合？

機會是自己創造的。身為全世界品牌價值最高的蘋果與 Starbucks 本來都是 Ahrendts 尊崇的全球品牌。今年 2014 年的春裝季，Burberry 「恰巧」跟蘋果合作，用 iPhone 5S 全程拍攝服裝秀。這想必給了 Tim Cook 跟 Angela Ahrendts 一個彼此接觸合作的機會。至於兩個人是否因此一拍即合，越談越順，促成了這次的高階人事異動，我們不得而知。

但除了能力之外，Ahrendts 顯然可以提供傳統 Apple Store 以賣場為主所沒有的精品品牌經驗。尤其未來蘋果可能走向各種穿戴式的裝備，來自精品服裝業、又擁有數位實體經驗的高階主管實在是不可或缺的一環。

Burberry 是大廟，但跟蘋果相比是小巫見大巫

最後，身為世界頂級精品品牌的 CEO，Ahrendts 為何要投入蘋果這個高科技品牌打造零售經驗？原因很簡單，因為兩者的規模差太多。

Burberry 在 2012/2013 年的營收是 19 億英鎊，約折合 32 億美金；蘋果 2012 年的營收是 1,565 億美金，是 Burberry 的 48.9 倍。面對一個 50 倍大、現金充足、表現優異、又瞬息萬變的舞台，即便 Ahrendts 已是全英國最高薪的 CEO，還是忍不住為更大的舞台心動，為了這個機會試試自己的身手。

從高階經營團隊的格局，可以看出這個公司對市場的企圖心跟對未來的願景。明年究竟這位來自精品品牌的 CEO 是否可以打造一番新局面，實在讓人拭目以待。

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