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本文由日經BP社提供
與海報等印刷品相比,數位廣告具有便於根據時間和地區顯示不同內容、無需更換、容易掌握用戶屬性等優點,因而備受關注,但是並沒有廣泛普及。在這樣的情況下,地鐵等車站和列車內的數位廣告在最近幾年發展迅速。
比如JR東日本企劃公司經營的車站內的「J·AD VISION」和車內的「列車頻道」業務。這兩項業務的廣告銷售額均逐年增加,2010年度J·AD VISION的銷售額超過了7億日元,列車頻道的銷售額將近50億日元。
鐵路領域的數位廣告業務之所以不斷增長,是因為與商業設施和室外相比,車站及車內的廣告有望實現更好的宣傳效果。利用乘客要在車站內移動、通過檢票口、在站台等車然後上車。這一連串的行動中,乘客多次看到廣告的機會較多,有助於提高廣告宣傳效果。而且,如果是首都圈內的主要車站,客流量非常多。
例如,J·AD VISION就在車站內的通道等有大量乘客經過的場所,沿著乘客移動的路線設置了多台大型螢幕。如果只設置一台螢幕,移動中的乘客看到畫面的時間只有幾秒鐘,看不全長達15~30秒的廣告。但如果沿著移動路線設置多臺螢幕,就能解決這個問題了。
在品川站自由通道的柱子上設置的44台65吋螢幕成了J·AD VISION普及的契機。在啟動該服務的2010年3月,不僅是專業類報紙,各大報刊和電視臺等也進行了報導,「一舉提高了J·AD VISION的社會認知度」(JR東日本企劃公司交通媒體本部媒體開發部部長山本孝)。截至2012年3月,J·AD VISION服務已在34個車站設置了276台螢幕。
車站一直以來就是各種螢幕的實證試驗場所。2005年在東京站內、2006年在JR山手線站內對使用電子紙的標牌設備進行了驗證試驗。2009年為自動檢票機設置了有機EL螢幕,驗證了其廣告效果。這些都是當時對實用化案例非常少的新款螢幕進行的實證試驗。
並排設置兩台顯示器以吸引乘客興趣
在車內螢幕上顯示廣告的「列車頻道」方面,2012年3月時的螢幕設置台數達到了約19500台,作為標牌設備,是「行業最大規模」。
成功的秘訣在於螢幕的配置方式和顯示資訊的方法。「列車頻道」的螢幕安裝在車門上方,並排設置兩台。右側螢幕顯示的是到達沿線各站所需的時間以及下一站的站名等交通資訊,左側螢幕則顯示廣告資訊等。想確認交通資訊的乘客很自然地就會看到廣告資訊。
另外,左側的螢幕除了廣告資訊外,還播放猜謎遊戲、新聞及生活小常識等內容,以吸引乘客的興趣。這些內容的播放時間佔整體的40%左右。
利用臉部識別功能檢測視聽狀況
在鐵路領域不斷發展的數位廣告還出現了利用臉部識別功能的新措施。例如,JR東日本企劃公司、各私營鐵路公司及相關企業等共計11家公司參與的「數位廣告推動計畫」於2010年6月~2012年3月期間,在日本首都圈的主要車站內,針對具備臉部識別功能的52吋螢幕實施了實證試驗。
試驗內容是,用攝影鏡頭檢測螢幕前方約5m內(視角為60度)的人的臉部,由此推測看廣告的人的數量(視聽率)、平均視聽時間、性別及年齡層等。檢測結果作為數值被記錄下來,但為了保護個人資訊,不保存拍攝的圖像。將獲得的數據反饋給廣告主,可用於廣告效果分析以及今後的改善對策。
在車站和車內普及的數位廣告不一定會吸引所有乘客觀看。因此,JR東日本正在討論向乘客的智慧手機發送各車廂的擁擠狀況、車內溫度等交通資訊的同時還發送廣告資訊的服務。
該公司已於2011年10~11月在JR山手線實施了「列車網(Train Net)」服務的實證試驗,利用車內設置的WiFi接入點為智慧手機提供資訊。據介紹,今後將對該服務的內容進行驗證,爭取早日實現實用化。(記者:狩集 浩志,根津 禎,野澤 哲生,河合 基伸,《日經電子》)
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