Dyson為何成功：不徵求消費者意見

--本文由日經BP社提供
「要論吸力，還是戴森吸塵器最大」。多家量販店的店員都這樣說，這句話經常會在銷售戴森（Dyson）公司的吸塵器時起到決定性作用（圖1）。

其實，競爭企業的吸塵器的性能並不遜色，甚至在輕量化、靜音性及感測器顯示等方面表現更優秀。事實上，也有人對戴森吸塵器抱有不滿，稱其「既笨重，噪音又大」。而且，最高端機型的價格高達9.28萬日元〈約新台幣2.81萬元〉。

即便如此，因「吸力」很強，希望將垃圾吸除乾淨的消費者還是會選擇戴森吸塵器*1。也就是說，認可該公司吸塵器追求的吸力價值，並願意為其支付不菲價格的消費者大有人在。

*1 購買者並不僅僅只是富裕層。戴森的用戶調查結果顯示，在年收入和市場方面均未發現有偏頗現象。

關於這一點，業績勝於一切雄辯（圖2）。根據戴森2012年9月公開數據，該公司2008～2011年的銷售額不斷攀升，在2011年突破了10億英鎊（1400億日元，約新台幣424億元）。值得一提的是，利潤率在最近3年分別達到了29.5％、26.7％、29.0％，一直保持在極高的水準。

在專注於一項本質功能的產品製造領域，全球最成功的企業之一就是戴森。其成功秘訣在於和日本廠商不同的「產品製造哲學」。這一哲學可以歸納為〔1〕無視其他競爭公司，〔2〕著眼於潛在的缺陷，〔3〕不進行市場調查，〔4〕無視商戰，〔5〕不低價銷售。下面就從這五點出發，詳細介紹一下該公司在產品開發中採取的措施。

改進技術並非新技術

戴森的產品製造哲學充分反映了該公司創始人詹姆斯·戴森的觀點。令人吃驚的是，就算取得了讓許多廠商羨慕的業績，戴森也毫無顧忌地坦言「很討厭做業務」（圖3），因為他堅信，偏重業務的話，就容易陷入過度利潤主義和錯誤的行銷思想，對開發更好的產品造成阻礙。戴森雖為公司創始人，但他並非公司的經營者，而是在職的首席工程師。

戴森提出的作為該公司開發方針的關鍵詞是「Different & Better」。也即通過創新來開發與現有產品存在根本差別的獨有的革新技術，從而製造出具備全球更高功能的產品，由此，使用戶的生活變得更加美好。

日本也有不少廠商經常強調通過創新來創造新技術的重要性。但戴森公司的獨特之處在於，在辨別能夠催生出革新技術的關鍵點方面有著敏銳的眼光。該公司表示，「日本廠商存在改進現有產品時配備附加功能的傾向，而我們公司總是專注於用戶真正希望的功能並開發革新技術」。

用戶真正期望的功能就是產品的本質功能。戴森在吸塵器中就選擇了吸力這一基本功能作為本質功能，並且，為了開發出吸力方面的革新技術，集中投入了開發資源。

不關心其他競爭公司在做什麼

戴森決定開發自主吸塵器的契機是，他發現，在使用紙袋式吸塵器時，紙袋堵塞後吸力迅速降低。他從那以後開始摸索，開發出了使用多級離心分離（旋風分離器）系統「Root Cyclone Technology」來濾除垃圾的旋風式吸塵器。這種多級離心分離系統，正是與紙袋式吸塵器存在根本差別的革新技術。

之所以稱其為革新技術，是因為這是使用過程中吸力不會改變的唯一方式。垃圾和空氣一起進入大旋風分離器（外側旋風分離器），空氣旋轉產生的離心力會將大垃圾和像頭髮那樣的長垃圾吹向集塵盒。然後，空氣穿過隔板*2上的開孔，進入多個圓錐狀的小旋風分離器（內側旋風分離器）中，通過產生更大的離心力來分離細微垃圾。與紙袋或過濾器分離垃圾的方式不同，沒有東西妨礙空氣流動，所以不會導致吸力下降。

*2 隔板：外側旋風分離器和內側旋風分離器之間的隔斷。

雖然開發出了革新技術，但戴森公司並沒有就此滿足，而是繼續不斷對其加以改進。因此，越是新機型，Root Cyclone Technology的吸力就越高。最新的最高端機型「DC46」將內側旋風分離器的數量由原來的12個增加到了32個，並分上下兩層各排列了16個（圖4）。通過這種方法增加了風量，從而將離心力由原來的29.3萬G提高到了36萬G。離心力越大，垃圾分離性能就越高，DC46甚至能吸起螨蟲屍體等0.5μm左右的微細垃圾。

在戴森公司開發出旋風式吸塵器之前，吸塵器採用紙袋式是一種「常識」。如果吸力下降就更換紙袋，沒有人對此不滿。因此，戴森在創業之初向經銷商等介紹旋風式吸塵器的原理時，幾乎沒有人理會。

戴森公司以敏銳的眼光發現了現有產品存在的這種「常識」缺陷，也就是任何人都沒有察覺的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發資源集中到本質功能成為可能。因此，戴森總是激勵我們公司的技術人員說，要對現有產品抱有不滿。

在創造革新技術方面，戴森公司似乎並沒有特殊的訣竅。拼命挖掘創意，不厭其煩地反覆實驗和試製，直到開發出最佳技術。恐怕這一點和大多數日本廠商並無兩樣。

不同點在於，開發革新技術時，戴森完全不關心其他競爭公司怎麼做，也就是說，沒有把競爭公司作為參照的想法。究其原因，該公司解釋稱，「如果採用把競爭公司作為參照的方法，就無法開發出與其他公司存在根本差別的產品」。

但戴森會參考其他領域和其他行業的技術。比如旋風式吸塵器，粉末處理設備的離心分離技術是其創意的原點。Root Cyclone Technology使其昇華為最適合吸塵器的技術。

被稱為「無葉風扇」、與傳統風扇明顯不同的戴森風扇和暖風機，都參考了飛機機翼受到升力的原理（圖5），並最終開發出了革新性的送風系統「Air Multiplier Technology」。

送風扇葉（葉輪）位於圓筒狀機身內部，將吸氣口吸入的空氣送入圓形或橢圓形框架（環路放大器）內*3。環路放大器是很薄的中空成形品，從其截面來看，就像飛機機翼一樣帶有傾斜（翼型傾斜），而且設有狹縫狀開口部分。空氣從開口部分噴出，沿著翼型傾斜表面高速流動。於是，其附近會產生負壓，將周圍的空氣捲入並使其流動。這樣一來，風量便可達到吸入空氣的6～15倍*4。

*3 戴森公司將這種葉輪稱為「混合流葉輪」。而且，開發該葉輪時，也參考了飛機的引擎技術。

*4 風扇採用了風量可達到吸入空氣15倍的設計，暖風機採用了可達到6倍的設計。

利用這樣的構造，暖風機可將暖風送至遠處，迅速使房間均勻變暖。大多數現有暖風機的風量都很弱，雖然機身送出的暖氣很快上升，天花板周圍的溫度升高，但很難使整個房間均勻變暖。

不徵求消費者的意見

「應該有捨棄多功能的勇氣」，對於日本廠商，戴森抱有這樣的感想。包括戴森在內，戴森公司的技術人員都認為日本廠商的技術人員總體來說十分優秀，並且對日本的開發產品評價表示，「連細節都很注重品質，完成度很高」。但日本廠商總是追求多功能這一點，在他們看來好像很奇怪。

為何大多數日本廠商都在追求多功能，而戴森公司卻對其不感興趣呢？估計原因之一在於對市場調查的看法。大多數日本廠商都認真進行市場調查，了解消費者需要什麼。但戴森公司認為，因為過於在乎這些意見，才會不斷增加產品功能。

戴森公司並不進行市場調查，原因是「就算詢問消費者，也找不到本質功能的革新技術思路」。該公司認為，雖說開發對像是消費者希望的本質功能，但消費者未必有「正確答案」*5。

*5 典型例子是由透明聚碳酸酯（PC）製成的集塵盒「Clearbin」。戴森公司認為，如果能夠看到吸進去的垃圾，用戶在打掃衛生時就會很有成就感，但經銷商紛紛反對。戴森公司表示，「如果進行市場調查的話，估計就不會採用集塵盒了。但現在不僅我們公司使用，集塵盒已成為吸塵器行業的主流」。

進行市場調查的話，就會被「消費者的意見」即調查結果所左右。就算消費者的意見脫離了本質功能，也很難無視這些意見，往往會將其作為附加功能加以採用。但不進行市場調查的戴森公司認為，「消費者希望設置的附加功能，不要也罷」，可以痛快地捨棄，並相應地大力開發本質功能中的革新技術。

戴森認為，「如果能夠捨棄多功能，將重點放在構成產品基礎的一種功能（本質功能）上，製造出這種功能無人能及的產品，就能得到消費者的認可」。戴森表示出敬意的日本產品是專注於播放功能並曾經熱銷的Sony隨身音樂播放器「Walkman」。

不低價銷售

對經銷商的商戰不感興趣，也是戴森公司的風格。家電產品有夏季商戰和冬季商戰，而IT產品就算每隔三個月就有一次商戰也不足為奇。經銷商要求廠商在每次商戰中都投放新產品。很多日本廠商都擔憂地表示，「沒有新產品的話，經銷商就不會留出貨架空間來陳列我們的商品」。這也是促使廠商配備簡單附加功能的原因之一。

戴森公司認為，在本質功能中創造出革新技術並非易事。因此，總是會為開發投入足夠的時間和資金。經常花費長達4～5年的時間開發一個產品，每年都投入銷售額的5.1～7.8％進行研發*6。

*6 2008～2011年的實際值。

即便如此，革新技術也並非能夠正好趕在商戰時期開發出來。戴森公司總是在完成能體現該公司特色的產品時才會將其推向市場。比如前面提到的無葉風扇是在2009年10月首次上市的。據該公司介紹，當時曾被經銷商質問：「為什麼要在秋天推出風扇呢？」但對於該公司而言，「這是讓消費者在第一時間看到產品的最佳時間」。

戴森公司總是盡可能地讓發現有趣的研究課題並提出要進行開發的技術人員自由開發。這是因為該公司深知，激發技術人員的熱情、好奇心和百折不撓的精神，才是實現革新技術的捷徑。

因此，辛苦開發出來的產品絕不會低價銷售。如上所述，革新技術的開發需要花費大量時間和資金，因此價格也相應較高。戴森公司認為，即便如此產品也會暢銷。同時該公司還堅信，就算價格高，只要在本質功能方面開發出全球最先進的革新技術，就一定會有消費者願意支付與其價值相符的金錢。（記者：近岡 裕，《日經製造》）