行銷營運決策者必能傾聽數據,相信資料本身具有價值,並以開放心態接受不同的資料來源和觀點,幫助他們找到新的見解。

好釣手遇見好釣竿
台松電器販賣公司總經理許國士

懷著這樣的心態與遠見,肩負 Panasonic 家電商品銷售及售後服務的台松電器販賣公司總經理許國士,為台灣松下電器成功打下了多項電器產品的台灣市場龍頭地位。

時間回到 11 年前。

「我們的空調產品銷量為什麼不如對手?我們到底輸在哪個地方?」面對不如競爭對手的劣勢局面,許國士思考著問題出在何處。「是輸在分離式、窗型、變頻、一對二、冷房能力的大中小,還是輸在大賣場、傳統電器行、量販店?」

他需要真實、即時的市場資料,需要知己知彼、了解公司目前的定位和市場地位,然後想出正確的對策。然而,當時的產品銷售資訊主要來自公司經銷夥伴的數據,和同業聯誼時的交換資料,客觀性不足。要想讓公司的業務、製造、行銷等部門取得共識,答案來源必需能讓大家一致相信。

在資料必須值得信賴的條件下,許國士找到了提供市場趨勢和消費者資訊的 GfK (捷孚凱) 行銷研究顧問公司。「GfK 的資料來自銷售店面的實際購買紀錄,包括產品規格和消費者資料等均直接輸入電腦,所以非常精確,且 GfK 的採樣誤差很小,因此其資料的正確性可以協助我們經營者做很好的判斷,」許國士表示。

藉由客觀的情報,台松行銷團隊內部的溝通更加順暢,並因此能夠有效執行數據分析、聚焦及擬定具競爭力的銷售對策,不僅讓松下電器奪回並持續取得台灣空調市場的領先地位,隨後更在台松行銷團隊優越的資料解讀能力下,推出了更多創新的行銷模式和拿下更多的市場桂冠。

成功建立「台日同步銷售新商品」的行銷創舉

例如在持續與日本總公司分享台灣冰箱市場資料後,2014 年成功說服日本總公司讓台灣和日本同步銷售新商品,再搭配整合的販售和通路策略,讓 Panasonic 冰箱穩佔市場第一。而台松行銷團隊在分析市調與營收資料後,更創造了較高價格帶吹風機的市場商機,在優越行銷規劃配合下,提升了 Panasonic 吹風機高單價產品的市占率,再度領先群倫。

值得一提的是,多年來在運用資料的過程中,許國士總是掌握著品牌經營的原則。除了 Panasonic 在台設立業界最多的 25 個直營服務站,擁有業界滿意度最高的售後服務外,提供高附加價值的商品才是 Panasonic 分析與解讀資料的核心目的。近年台松團隊透過資料調查發現,其消費者購買高附加價值的 Panasonic 調理商品後,存在著不知如何使用,無法發揮產品功能和效益的問題。為解決一般店面及網路平台消費者沒有固定場所可學,又沒有專人教學和固定課程的困擾,許國士乃推動台灣松下電器於今年在台北精華地段創設第一家 Panasonic 廚藝生活體驗館,不但讓顧客輕鬆學會產品的使用方法,也提升了顧客對 Panasonic 品牌的黏著度。

工欲善其事,必先利其器。會釣魚的人加上好的魚竿,更可以事半功倍。如今, Panasonic 不但在除濕機、電熨斗、吹風機、冰箱、洗衣機、平面電視、微波爐等七大商品,奪得台灣家電市場第一名龍頭寶座,更有冷氣機、果汁機、刮鬍刀等 14 項商品位居各品項的前三大,稱霸業界。

展望未來,在通路銷售、商品行銷管理已累積三十年以資歷與經驗的總經理許國士,加上成立二十年以上、對市場過去、現在和未來瞭如指掌的行銷團隊對市場資料的精確解讀能力,將能繼續推出創新的行銷決策,幫助台灣松下電器持續創下市場高峰。