沒要搶限量，卻甘願漏夜排隊？糖果、美妝、服飾店的「實體店商機」

你的店面就是媒體

由於新冠肺炎帶來的不確定性，這短期內可能會變，但長期而言幾乎千真萬確：疫情扼殺不了實體零售的體驗。極有可能，未來我們會比以往更渴望面對面的社交互動，而零售店面可以滿足那樣的需求。話雖如此，疫情將深刻地提高顧客對體驗品質的期望。屆時，在參與現實世界的體驗上，已適應快速數位商業2、3年的顧客，眼光無疑將遠比過去敏銳。

而那代表，我們必須為先前被認知為商店的空間尋找新的用途。

店面即舞台

疫情爆發前，我人在澳洲墨爾本為某個客戶工作。一天我起個大早，前往勘查零售場景。早上8點左右，我遇到一支年輕人排成的隊伍一路延伸了半條街。有些人帶了露營用的椅子和毯子來，暗示他們已在這裡度過好一段時間了。他們在等「文化之王」（Culture Kings）開門，文化之王是澳洲街頭服裝零售商，全國各地有8間店。

如果你以為文化之王「不過就一間店」，一進店裡，那個幻想會立刻煙消雲散。首先你會感覺音響系統的重低音從兩條腿爬進你的胸口，然後你會為偌大的多層樓空間倏然一驚，那分明就是里約的夜店，哪像零售店啊。

再來，你會見到DJ人在離地20呎的地方，底下是半面籃球場。而在那個場地上，員工正在舉行罰球比賽來娛樂顧客。樓上，你可以吃個點心、剪個頭髮，而雖然這家公司的規模比起Foot Locker（編按：美國的運動服和鞋類零售商）之類的連鎖店小之又小，但在文化之王遇到音樂、電影、運動世界的國際名人與你一同漫步走道，一點也不稀奇。

最重要的是，你會感覺到與眾不同的戲劇性。空間、聲光、員工的敬業程度──這些全都強化了。你不是不小心溜進一間平凡商店的感覺。你進入了一個截然不同的世界。在那個空間的牆垣裡，文化之王打造了一座實體的舞台，將其品牌作品呈現給一群仰慕的觀眾。

那天我什麼東西都沒買。老實說，我不是文化之王的目標顧客。但我確實帶著它最重要的產物離開：非常正面的品牌印象。正面到我願意在這裡跟你分享。

但要是品牌在店裡營造了如此出色的內容，為什麼只讓店裡的顧客體驗呢？何不讓全世界一同體驗呢？

店面即攝影棚

妮瑪．庫賽（Nema Causey）有個甜蜜的事業。名副其實的甜蜜。「Candy Me Up」是一家店面設在聖地牙哥、家庭經營的糖果糕點公司，專攻舉辦特殊場合的零售客戶。

疫情前不久，庫賽——以及執掌事業配銷面的弟弟強尼（Jonny）——就發現訂單微幅下滑。當新冠肺炎爆發，問題雪上加霜。「當時我99％確定我們會倒閉，」她說。

絕望之際，她開了抖音帳戶，並和強尼一起從店內拍攝影片。店裡背景色彩繽紛、堆滿糖果，與他們滑稽的演出堪稱天作之合。這對姊弟也趕上「果凍挑戰」（Jelly Fruit Challenge）之類的熱潮：那是一種網路挑戰，參與者拍攝自己咬果凍的畫面，可想而知，被咬的果凍會迅雷不及掩耳噴上相機、衣服，以及旁邊朋友的臉。

沒過多久，庫賽姊弟便在抖音上頭吸引了一群追蹤者。拜一位YouTube名人「隔空喊話」（shout-out）所賜，該公司立刻又擄獲4萬名追蹤者。

追蹤者很快轉化成訂單，妮瑪．庫賽也迅速打造公司第一間網路商店。她隨即迎頭撞上這個令人嫉妒的問題：她影片裡介紹的品項賣光了——在一個例子，銷售量竟比預期高出10倍。

假如你好奇——庫賽和弟弟強尼創造的內容不是大量生產的價格。純粹是好玩和創意。除了可看「幕後花絮」一睹店中百態，觀眾還可以隨著姊弟倆展示、解釋、還有狼吞虎嚥公司千奇百怪的糖果，間接經歷他們的生活。

今天，Candy Me Up在抖音上有45萬名追蹤者（編按：截至上稿前已有95萬追蹤），也開始耕耘Instagram。至於庫賽姊弟，他們現在最大的問題是供不應求。

庫賽姊弟已經發現，原來他們的店面就是可以推廣事業的完美攝影棚，而他倆就是故事要角。從那間攝影棚，他們不但培養出一群觀眾，也開發了全新、更廣大的市場。

變身成媒體

美妝品牌Morphe正在成長。原是美容領域的純網路零售商，Morphe在2019年擬定計畫，於英國、美國、加拿大拓展實體店面。但這些不是當你想像典型彩妝店時會想到的那種空間——一部分原因是這家零售商正將店面打造成全方位的製片廠，透過顧客創造的內容來提高品牌知名度。欲在此美學空間創作內容的新人可預約攝影棚的時段，並且在工作人員協助下使用齊全的攝影和燈光設備。每一間攝影棚也兼做「改頭換面」空間，顧客可以獲得20分鐘的免費改造，或學習新的技術。

結果，現在該品牌網站上有1百多部教學影片，另有數百部則透過參與內容創作的網紅，在各自的管道傳播開來。那些貢獻者憑藉著在Morphe創造的內容吸引本身的受眾，形成強大的網路效應，使Morphe搖身變成足以和全球最大化妝品公司匹敵的品牌活動。整體而言，該公司的目標是在北美及英國各地擁有50多個這樣的空間。

這再次凸顯店面可以是效用強大、演出商業戲劇的舞台或劇場。店面也可以化為優質的攝影棚來創作內容。事實上，早在前疫情世界，我就非常堅信自己已培養出一批新的零售預言家，著眼於零售商的店內直播攝製服務——協助他們將店內改造成每週直播攝製的布景和舞台。這些不過一年前仍看似多少有點創新的東西，到今天已易如反掌。在後疫情的世界，把店面改造為實體背景來創造精湛的實體和數位內容，顯然已蔚為主流。

這裡的重點是，每一天，世界各地大大小小的零售空間，都有神奇的事情發生。但那些體驗不必侷限在商店的四面牆裡，大可出來接觸廣大的全球受眾。每種原型都有一個故事，而每個故事都有一群受眾。

《疫後零售大趨勢》☛立即購書：商周store、博客來

書籍簡介

核稿編輯：李頤欣
責任編輯：易佳蓉