一個台灣銷售話術派不上用場的國家

班機在阿姆斯特丹降落之前，我像第一次搭飛機的小孩子，臉頰黏在窗戶上專注的往下俯瞰。

當然這不是我第一次搭飛機，而是我第一次踏上荷蘭。

它是一個面積比台灣略大、人口僅1,600萬的國家。厲害的花卉不只有鬱金香，而是形成一個享譽國際的外銷產業。除了這些既定印象加上美麗的風車，我對荷蘭的認識其實不多。

我和荷蘭當地客戶的公司負責人、業務人員密集開了幾天的會議，瞭解他們管理本地經銷商和顧客的方式，同時也對台灣和荷蘭市場的差異交換意見。

讓我的刻板印象改變最大的是，在種類繁多、價格混亂的消費性電子產品市場中，荷蘭人不像台灣人一樣精打細算。他們的消費者不一定非得要追逐功能最新、規格最好的產品，也不會對產品的CP值（Cost/Performance或Capability/Price）那麼斤斤計較。

一位荷蘭人告訴我，電子產品只是讓生活更便利的一種工具、一個配角。人生的美好價值和美麗風景，絕大部分是來自「不用插電」的自然事物。再怎麼費盡心思去搶購當下最新的科技產品，邊際效益都很低，因為一個月之後就會有更新的產品上市。

因此在我荷蘭客戶的經銷體系中，沒有那麼多的價格折扣、搭配銷售方案。同樣是百家爭鳴的高度競爭市場，他們非常謹慎的挑選合作夥伴，然後選定了就不輕易更換。對於浮動的市場價格，他們也刻意的在經銷體系內保持穩定，有時候賣方少賺一些，有時候買方吃一點虧。

不看這些「蠅頭小利」，那麼荷蘭商人把心思放在哪裡呢？他們對於商業模式的創新與升級更有興趣。如何在物流體系中減少碳排放、提高運輸效率；如何讓產品的微小改善，提升顧客的使用經驗；如何創造真正的雙贏，讓合作夥伴先賺到錢，才保有自己長期、穩定的獲利模式。

因此我的荷蘭客戶告訴我，他們和新經銷商往來的前半年、甚至一年，可能都是無法獲利的。但是他們不會用「虧損」這個字眼，而是把它視為「投資」。他們願意投資時間和金錢，深入的輔導、協助新的經銷商。也因此建立比較穩定、互信的經銷體系，而不是為了短期利益存在的夥伴關係。

相較之下，他們在惡性價格競爭、供應商變動上的損失也小得多。

同樣以「貿易」為競爭核心的荷蘭和台灣（差別在於，前者還是現在進行式，後者是過去式），我最深刻的感觸是兩者思考的「高度」不同。

台灣人對工廠內的成本控制、市場上的價差管理都非常犀利。然而，這些都是限縮在「戰略（tactics）」層次的思維，也就是有效率的把事情做對（do the things RIGHT）。

但是，小自商場上的交易行為，大至國家的產業發展，都還有更高、更重要的層次，那就是聚焦在「策略（strategy）」和「效能（effect）」，以確保做對的事情（do the RIGHT things）。

因此同樣這麼靠近海洋，台灣和海洋是如此陌生，而50％土地低於海平面的荷蘭，不但和海洋和平共處，還創造出許多奇蹟。包括低於海平面3公尺的國際機場，以及成為全球主要的農產品出口大國。

荷蘭人思考的，不是從客戶身上獲得短期利益，而是從整個產業結構、營運模式的求新求變，建立永續發展的供應鏈、價值鏈。

我在拜訪荷蘭客戶之前準備的那些售價、獲利試算公式，頓時間變得好渺小。亞洲人專研的銷售話術，還有在談判桌上為一點價差攻城掠池的各種小技巧，更是顯得微不足道。

我們該想的，不是上、下游廠商之間還有什麼利潤可以「擠壓」出來，應該是如何和供應鏈上的夥伴一起把價值「創造」出來。沒有高度的思考，想的是廠商和廠商之間的競爭；有高度的思考，想的是「供應鏈」內的合作。一起把餅做大，絕對比爭食有限的小餅來得聰明。

一周之後，我又回到阿姆斯特丹的史基浦機場（Schiphol），準備搭機回台灣。荷蘭人很友善，在機場的輕食bar都能聊上幾句，特別是看到像我這樣商務穿著的人。而我也都被問到同樣的問題：「Where are you from？」

七天前我的回答是：「我來自台灣，面積、人口和擅長貿易，都和荷蘭很類似的一個國家。」七天後我的回答是：「我來自台灣，一個面積、人口和荷蘭相似，但是商業模式和荷蘭差異很大的國家。」

當我再次從機艙窗戶往下俯瞰，對這個貿易發達的國家，我有更深入的理解；對自己的土地，我有更多省思。

作者簡介_吳育宏