2002年底,我採訪了麥當勞在台首度「開飯」的新聞,當時台灣麥當勞推出「薑燒牛醬蓋飯」、「咖哩牛醬蓋飯」與「辣茄雞醬蓋飯」等,一系列使用苗栗苑裡出產的台梗八號米飯類商品。

當年消費市場的背景是,統一超商7-11正以一年一億元的行銷預算,挑戰年銷售一億個鮮食便當目標;香港麥當勞也開始在晚餐時段,推出米飯類商品;新加坡麥當勞則在早餐推出粥品,頗有米食文化全面復興的氣勢。

記得很清楚,當時麥當勞的行銷人員告訴我,推出米飯類商品的最主要原因是,他們觀察到許多全家一起上門用餐的客人,小孩開心地吃著漢堡薯條,銀髮的爺奶卻苦無適合食物可享用,基於滿足顧客的全面需求,於是便思考在漢堡炸雞店內,推出米飯類新商品。

漢堡店賣飯,錯了嗎?若光看「醬蓋飯」的下場,答案是錯很大!

上市不到半年,「醬蓋飯」就因不受顧客青睞黯然退場,這個錯誤的商品策略個案,後來也成為行銷圈的負面教材。但有意思的是,既然錯很大,為何十年後,台灣麥當勞上個月又捲土重來,晚餐時段在部分門市,試賣「趣飯捲」和「義式牛蕈飯餐」等米飯類商品呢?

《大店長開講》(戴勝益、周俊吉、李明元等著,商業周刊出版)一書中,當年擔任台灣麥當勞總裁、現為頂新集團餐飲事業群副總裁的李明元,首度揭露美式漢堡店為何賣中式米飯的背後思維。