一年熱賣近2億 紅豆水暴紅秘密

時序入秋，飲品市場的暑假旺季正式結束。而今年夏天最大的不同是，出現一匹黑馬，殺進由統一等大廠占據的暢銷排行榜。

紅豆水靠網銷暴紅
打進全家，單日銷量勝可樂

每年有超過百款新飲品問世，半數是包裝茶的天下，但根據全家便利商店統計，9月中旬至今，一般飲品類銷量前10名，竟出現一款既非茶飲，也非大廠出品的新品：易珈生技的紅豆水。

該產品一年前自網購竄起，將傳統中醫用來消水腫、補血的紅豆水，經萃取後，商品化成方便飲用、高濃度的粉末包裝；後來又演化出免沖泡的罐裝商品。

透過與上百名部落客、藝人合作、撰寫試飲心得，不到半年，該商品在網路一炮而紅。短短一年，已為易珈生技帶來近2億元營收，10月還要進軍全國最大通路7-Eleven。

滴雞精引討論翻紅
吸引大品牌搶食40億市場

實體通路外，另一款在網路、電視購物暴紅的商品，則是存在已久、近2年翻紅的滴雞精。

滴雞精由田原香等網路品牌打開市場後，去年起吸引老協珍、愛之味等大廠加入戰局，外界預估市場規模超過40億元。

紅豆水、滴雞精這看似毫無關聯的商品，同時竄起其實並非偶然。共通點除網路口碑操作得當，更重要的，是比別人更快抓住消費心理的變化。

根據東方線上調查，經歷塑化劑、毒澱粉、混油等食安事件，18歲至60歲民眾，超過6成改變飲食習慣，減少選購加工食品，改吃由新鮮食物烹煮而成的「真食物」。

雅虎奇摩購物中心也發現，保健食品中，紅豆水、滴雞精、奇亞籽、五青汁、黑木耳汁等「接近食物原貌」的飲品業績占比較去年成長近30個百分點。

東方線上行銷副總監李釧如分析，在專家、媒體不斷重申「吃食物、非食品」的重要性下，消費者對食物開始改觀。

超簡單飲品3關鍵詞
吃原貌、吃省時、吃天然

因此，要對「吃怕了」的消費者對症下藥，第一個關鍵詞，是「離食物原貌只差一步」。如紅豆水粉末，只要加水沖泡一個步驟，就能還原成原貌。

第二，是老祖宗智慧「捷徑化」。如紅豆水、滴雞精或黑木耳汁，原是中醫食療既有選項，「但要從頭煮雞湯、燜紅豆，又太麻煩，」李釧如說。

第三，則是五感都「天然化」。雅虎奇摩購物中心美妝保健品類經理范珮笛指出，過去，業者用文字說明「天然」，但現在進化到直接展演「食物原型」：如奇亞籽飲品就用透明瓶罐，展示液體中的籽粒。

不過，暴紅是開頭，如何長紅，才是下階段競爭的關鍵。搭上此波商機的業者，已經開始策畫下一步：打進實體通路、機海戰術。

李釧如指出，因民眾面對食品相對謹慎，為了提供消費者親眼確認產品內容物、品牌商的機會，先行者如紅豆水的易珈生技、滴雞精的田原香，都開始經營實體通路。

「接著，用研發速度維持領先。我賣紅豆水像在賣手機！」吳啟慎說，他幾乎是一個月推出一支新產品，除粉末、罐裝版本外，還將產品線擴充到薏仁水、綠豆水等，為的就是讓消費者想到「豆類水」就想到易珈，抓住市場龍頭品牌的地位。

這波「超簡單飲品」商機或許是因天時地利而起，但下回合，消費者是否持續埋單，則取決於各業者的真功夫。

※  精彩全文，詳見《商業周刊》1404期。
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