為何PChome對台灣人發出的民族動員令無效?

網購平台PChome與蝦皮的市佔大戰,在2017年10月正式由業界之爭轉入公共領域之中,主因是時任PChome法人董事的何飛鵬發出專文說明公司的增資行動,明言本土業者在各類網路市場上節節敗退的現實,亦直指對手就是中資「騰訊」,並強力表態要打一場「本土網路平台的陣地保衛戰」!

當前台灣主體意識日益壯大,這種論述或「呼喚」(Call)尚稱合理,但在本個案中,這種論述引來的負面反應卻遠比正面回饋要多。台灣消費者對此事件的負面評論,主要是「別拿國族主義來遮蓋自身競爭力不足的現實」、「PChome什麼時候有認真看待顧客的意見了」等實務面的看法,這也讓何飛鵬在稍後承認PChome在客戶體驗與客服方面,的確有待改進之處。

但於此不妨集中焦點,來看這次「國族的呼喚」為何會失效。理論上,商業活動主要涉及的是「可量化價值」,大家依數字論事,看價格高低做決定,客觀又明確,不難找到有共識的答案。

但許多買賣也會涉及「不可量化價值」,這主要是來自人的主觀信念;有時這種「不可量化價值」能蓋去「可量化價值」的落差(像是蘋果手機的「潮」),甚至還能昇華進入「無價」狀態,讓某些事物成為無可取代的珍寶(像是小時保存至今的生日禮物)。

就過往經驗看來,一個臺灣品牌主打「本土」的確能獲得可量化的正面效果,許多文創產品或品牌就是打著本土(或在地生產)招牌切入並站穩市場,因此PChome想要主打這點,尚稱合理。

但何董專文看來沒有實質效果,甚至還額外討罵,這大概有以下的幾個原因:

第一,過往沒特別強調本土性,臨時講無法產生說服力。

PChome一直是台灣主要的網購平台,但過去都沒有特別強調本土原生性,也在沒有強調這點的狀況下,長期居於龍頭老大的地位。今天碰到了威脅性較強的外來競爭者,忽然開始主張自身的本土性,消費者反而會覺得奇怪,好像這本土性不是「自生認同」,而是「救急千金藥方」,不太像「不可量化價值」,反而是一種「可量化標的」。

第二,本土性或在地特質需要完整設計才能讓人感受到。

就算PChome事實上來講的確是「台灣原生種」、「小島特有種」,但這個「事實」和行銷上所塑造的「形象」是兩回事,消費者不會吃飽沒事去google你的發展史後再消費。因此如果要打本土品牌戰術,不會只是發篇文章強調一下,應該是打一場精心設計、概念完整公關戰。

第三,也沒在經營其他不可量化價值,消費者不是因不可量化價值來的。

的確有一些小型的電商平台會主打不可量化價值,像「小農」、「手作」、「家庭代工」,或「在地」,以及某些特定的慈善、環保或社會福利理念,消費者會因為這些不可量化價值理念而刻意前往這些網站。

但多數消費者為什麼會選PChome呢?不外乎就是快速送貨,品項最多吧?這都是可量化價值。因此消費者本來就沒有在PChome平台「獲取」不可量化價值的習慣,是以就算你臨時要加這個「贈品」,實際的消費者也不太有感。

第四,平台服務會越來越客觀化與簡化,也就離不可量化價值更遠。

多數主打不可量化價值的平台,除非有特別的資源在撐,或是建構出某種中小規模的粉絲經濟型式,否則都難以長期維持,因為不可量化價值若非綁定某種「信仰,也會有刺激鈍化的問題。像是人人都賣本土,本土就沒特色了,家家都小農,大農就顯眼了。

大型平台業者的決勝點還是在於可量化的部分,公關行銷上能操作者,不外乎排除雜訊,讓消費者能以最低的機會成本掌握其量化優勢。因此PChome在主打本土性時,許多消費者的回應都是「講這個幹嘛?人家明明就是靠免運贏你的,不如先把OOXX弄好。」這些OOXX通常就是消費者關心的焦點。

整體來看,「分眾」已成為不可逆的傾向時,市佔越高的業者就越不應往造成分眾的不可量化價值信仰去擠。若要創造出某些不可量化的體驗,那或許只能是非常簡化、單純、去意識形態的「爽」、「猛」、「好」之類的直覺體驗。

要讓消費者感受到直覺的「爽」,顯然要投入不少成本,也更不可能以單篇文章來創造了。大有大該做的事,小有小生存的方向,雖然可能彼此羨慕,但硬是要學對方,只怕反而會過得更辛苦。