果不其然,每年書寫世界零售史的阿里雙十一又創新紀錄,今年以1,682億人民幣,物流訂單 8.12億張劃下句點。執行長張勇表示這次交易量再次創新高,不僅依賴可靠的基礎系統支撐,串連線上線下的新零售更對消費者產生了十足共振效果。

而在這些數字背後,馬雲與阿里巴巴口中不斷高喊的「新零售」到底扮演了什麼角色?本文並不是一篇單純稱讚中國好棒棒的吹捧文章,從台灣的產業角度來看,那些看似驚人的交易、物流數目也並不是重點,而該是從串連線上線下的「新零售」型態中,找到一些台灣零售業的反思。

先下一個比較篤定的結論吧: 馬雲的「新零售」大計雛形已成,而且估計將在中國的中產與農村社區裡以飛快的速度擴展 。

從都市到農村,以不同面貌出現的新零售

其中之一重要角色就是我們報導過的「盒馬鮮生」 ,它正是新零售戰略中真刀真槍的一環,許多新零售該怎麼做的概念都在這裡體現。仔細觀察盒馬鮮生的品項、品質、價格跟氛圍,很明顯主力客群就是那些消費力越來越成熟的都市中產;可是零售價格卻比想像中的低了一些。

怎麼做的?用大數據預測,進貨估量精準到以每天為單位,讓進貨過剩造成的成本浪費壓到最低。此外它還「店倉合一」,不僅再壓低部分營運成本,還成了當地社區「生鮮電商」的發動機,搭配3公里內半小時到貨,讓線上、線下消費者體驗一致,買到的蔬菜魚肉一樣新鮮。甚至還成為了來自農村淘寶那些農產品極有效率的銷售通路。

但另一個更重要的計畫是「天貓小店」與它背後的零售通系統,其概念其實很像阿里巴巴自己跳下來開便利商店體系,但同樣開放個人小販店保有本來的店名加盟進天貓小店。過去很多人批評阿里巴巴在網路上壓縮了實體通路,面對這個質疑,阿里巴巴的解答就是把這些實體小店納入體系,將他們看做穩定的線下流量入口。

那對這些小店有什麼好處?零售通的後台可以依照店面狀況提供客製化服務,包括店面大小、位置,店主個人年齡、資金狀況,乃到店面附近所有消費者的消費輪廓,再搭配時節都能計算進去規劃出最合理的商品結構。

第二則是收銀全面智慧化,支援行動支付和商品銷售數據積累;第三是阿里巴巴提供價格一樣,但更完善的物流進貨體系。最後就是讓店內的商品也能參與像雙十一等網路專屬行銷活動。

「就是要讓今天看似很土的夫妻老婆店,會變成一個互聯網的智能中心。」中國媒體報導裡,零售通事業部營銷總監涂曉昱這麼形容。

最後一塊「大」拼圖則是農村淘寶,應該已有讀者知道,農村淘寶主要模式就是村莊裡設一個服務站,買的部分幫助當地居民在網路上訂購商品與支付寶加值。但「賣」的部分更重要,服務站站主將會直接下鄉與農民採購農特產品,將農村產品直接跳過盤商,納入電子商務體系。除此之外,還提供村民代處理信用卡、話費充值、代買農機農藥、大型家電選購等服務。

不,不是叫台灣全然複製

你或許會想:這不就是O2O嗎?概念一點都不新啊!但要注意, 在這些新零售的不同型態背後,得仰賴阿里巴巴耕耘已久的金流、物流等規模十分巨大,甚至已是寡占地位的基礎建設,以及資訊流衍伸出大數據技術等硬底子 。要知道若跟騰訊相比,阿里巴巴是間更傾向透過基礎設施來獲得消費者資料的網路企業,這也是他們正在東南亞佈局的路線。

而且看了這些模式,就想貿然複製一些小手法,搬回台灣是錯的。仔細思考一下:如果叫全聯或家樂福也學盒馬鮮生,去做「店倉合一」3公里內半小時到貨會成功嗎?

恐怕很難,因為全聯或家樂福並沒有足夠的消費資料與大數據技術,把進貨估量算的跟阿里巴巴一樣精準,而且也沒有自己的物流體系,能支撐這麼即時的配送服務。但「天貓小店」卻是反過來,台灣早有非常成熟的便利商店體系做為消費者線上線下的串連點。

真正危機:電商擠壓實體通路

好,既然國情不同,那台灣到底能從阿里巴巴的新零售中看出什麼?有個全球趨勢(包括美國、台灣),叫做「電商擠壓實體通路」。

AppWorks 創辦合夥人林之晨也發文分析 ,翻開台灣上市櫃實體通路公司的財報,像是遠百、麗嬰房、阿瘦等傳產通路正在快速衰落。同時台灣經濟狀況已開始復甦,顯然這些實體通路並非大環境景氣循環,而是受到電商大戰影響正在縮減。

台灣一年總零售市場約3兆元,年增率僅2%左右,因此蝦皮短短2年內在台灣長出的數百億年交易額,勢必只有少數是新餅,而更多的是從其他通路上搶過來的消費預算。同一時間,PChome、Momo也還在成長,那麼受傷的,一定就是非電商的通路。

馬雲沒明說。但他在2016,電商擠壓實體通路開始大量發生時就喊出了「新零售」,用大型 player的力量去著手、介入這個在中國也正在發生的趨勢。的確既使規模再大,靠一家阿里巴巴也絕對不可能「救贖」每一間實體店面,新零售最後成功的機率也不是百分之百,但可以肯定的是,每多把實體通路納入自己版圖一分,就會越接近完全零售霸主一點。

台灣無論市場規模、物流、金流、資訊流,到網路使用習慣與消費文化自然都不一樣,應對「電商擠壓實體通路」的方法也會不一樣。我們也沒有像阿里巴巴如此寡占性的電商巨人,可以一口氣快速推動這麼大規模的線上線下串連。

但唯有一點可以肯定的是,若再沒有人出現,帶領大多實體通路進入數據思維,我們只能眼巴巴看著台灣實體通路逐漸衰退,甚至再一次出現讓外國大型資本得以切入的機會。

※本文獲「Inside」授權轉載,原文