最近,我們已經聽過這樣的說法很多次,而且很多人應該也都很熟悉:

「南向政策,東南亞市場將成為下一個中國等級市場,東協國家將會是下一代高成長所在,中國的高成長階段已經結束,如果未來企業想要捉住明天的族群,並投資於未來,那麼他們必須去東南亞國家。」

這在表面上看起來是真的,邏輯上也有道理。經過20多年的發展,中國已經停止了快速成長階段,許多地區市場日益成熟,工資和成本也非常高。對許多亞洲和台灣企業來說,下個合乎邏輯的追逐點自然就是東南亞。

表面上,像中國一樣,這個市場看起來很近,東南亞文化上接近我們的程度,更勝美國或歐洲國家,有龐大而且依然年輕的快速成長人口,東南亞有許多地方不是歷史上跟中國有關係,就是說中文。從遠處看來,一切都很棒。

幾個月前,我們參加了一個政府主辦的研討會,討論目前進展情況,和東南亞市場的未來前景。其中邀請了一家大公司和2到3家台灣新創公司和投資人來分享經驗,不管是成功或是失敗,將這些經驗分享給對東南亞市場有興趣的企業決策者,或是想去東南亞發展職場生涯的學生。

在論壇開始前,我們很快速地介紹了自己,以及公司的現況。大企業代表,一家台灣大型科技公司的副總裁首先開始:

「我被賦予的任務是設定商業開發策略,以及重新聚焦在我們公司下一個五年在東南亞市場的焦點,我已經這樣做了3年,但老實說,我們的進展很緩慢,我們業務成長比預期要慢。從某些方面來說,它甚至比在中國市場成長更加困難和複雜。

首先,像新加坡或泰國主要城市的成熟市場,多半已經被你會在每個市場裡面看到的大型跨國企業所佔據,所以在那邊跟他們競爭沒有比較容易。

再來,對於像是馬來西亞、菲律賓或印尼這樣有未來高成長潛力的市場,你會發現中國企業,就像他們過去5年在非洲做的事情一樣,在當地發展已經遠遠領先我們。

南向政策?這個方向背後的想法是正確的,但我們已經太慢了。多數外國企業更快,而且已經開始多年。中國企業花更多錢,也已經在當地大筆投入了更多資源和金錢,甚至比最大的台灣企業都還要多。

你到了那裡,會意識到有那麼多我們所不瞭解的國家、語言和文化,那是傳統上在台灣教育和社會中不被重視的部分,分散在地理上很大的範圍。我們的競爭優勢是什麼?」

一個新創公司的創辦人接著分享:

「起初,當每個人都在考慮東南亞市場時,每個人首先都會把那裡想成像是中國或美國,一兩個辦公室應該夠了,就像在北京或上海。

我們最初也是一樣的。在做了研究之後,我們想,與其去一個已經成熟的市場如中國、日本或美國去競爭,為什麼不去一個比較沒那麼競爭,甚至市場更大的東南亞呢?但一旦我們做完了認真的規劃後,第一個問題自然是:

我們的第一個辦公室應該在哪裡?新加坡?看起來不錯,但事實上非常昂貴,而且和其他市場沒有太大關聯。同樣的問題會套到我們想到的其他城市。馬來西亞辦公室?那如何能夠幫助我們進入到菲律賓?把曼谷當作第一步?那裡語言、文化和市場行為跟其他國家完全不一樣。

我們背後有專業創投投資,他們通常只會等上幾年,而且期待快速成長,我們接下來要立刻面對另外一個困境:跟有大量資金和資源豐富的大公司不同,我們不能同時進入5個市場,但如果一個一個國家去嘗試,我們可能要花上2-3年才能熟悉一個國家並在那裡建立一些地位,然後才能去下個國家,但對於許多投資人,從一個國家所得到的回收太小了,整個過程太久了。」

對於年輕公司來說,這是一個很嚴重的困境:

每個人都備受壓力,要證明我們可以在台灣以外的市場成長,證明我們可以成為一個國際公司,對於台灣年輕公司來說是最困難的一項試煉。

許多人同意現在前進中國不是唯一必要選項或是最好的選擇,所以自然,許多人就開始想到了東南亞。

但如果一開始就把東南亞想成一個「單一市場」,有很多相似特徵,最終根本就是個陷阱,讓很多企業放太多希望和期待,而「低估」其困難度呢?最終,企業不管大或小,不是沒有成功同時進入到該市場中許多國家而放棄,就是被迫縮小自己的野心,僅能專注在一個主要市場,然後緩慢的成長。

之後,在實際的論壇討論中,幾乎每個人,從大公司到新創公司到創投,都強調同樣的訊息:

「要小心,不要太輕易地根據每個人表面看到的虛假情況,而做出決定:事實上,並沒有『一個』東南亞市場。」

現今有許多年輕人或剛畢業的新鮮人,考慮去國外發展,5年前或許是香港或中國,但現在,東南亞國家的選擇常常冒了出來。

許多人認為,履歷上的新加坡經驗可以輕易轉換到其他東南亞國家,足以輕鬆地將這個成功複製到其他東南亞市場,也許就以這為核心來計畫自己未來的職場生涯。當在年輕的職場生涯中面對這樣的選擇時,要小心謹慎。

表面上看來,這似乎是一個有光明前景、容易而且完整整合的市場,企業可以輕易進入到整個市場,建立地位然後複製貼上到其他所有國家。年輕畢業生可能會想,在曼谷有經驗,可以自動代表會在馬來西亞或印尼有一個成功、順利的職涯。

但是,如果我們仔細觀察一下就會意識到,事情沒有我們想像的那麼容易或簡單,事實上,並沒有所謂的「一個」東南亞市場。