本文來源:界面新聞/記者:趙曉娟、唐怡園

以康師傅、統一和旺旺為代表的台資企業,正經歷成長里程中重要的一道坎。2013年至今,它們一直處在下滑的軌道上。

不久前陸續公布的半年報顯示,統一和旺旺都是營收凈利潤雙降。唯獨師傅倒是給出了一份不錯的上半年報,2017年上半營收為285.68億元,同比增加4.2%。但這並不意味著康師傅擺脫了下滑的軌道。2016年上半年財報被認為是康師傅十年最差的財報,確切的說,要判斷康師傅恢復增長還為時尚早。

很長時間裡,康師傅、統一、旺旺這些來自台灣的食品企業在產品本身和渠道流通上都扮演著引領的角色。 但是如果從三家公司上市後可以查到的2009年到2016年的財務數據比較,會發現它們的下滑從2013年已經開始。

8年間它們都在2013年達到業績最高點,截止2016年底,康師傅和旺旺的下滑幅度都是23%,統一雖然新品不斷,同樣逃不開類似的趨勢,下滑幅度為9.9%。

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當公司發展遇到瓶頸的時候,多數企業會通過戰略調整去改善業績,而通常的做法就是出售資產、架構調整、裁員等。

今年7月,在經歷了一年多兩次官司之後,王小梅與統一廣州公司達成和解,拿到賠償後離開了工作了近18年的工廠。而此時統一海南、廣西等地還有和王小梅一樣的員工,正在和統一進行訴訟拉鋸戰或者直接等待賠償。此事源於統一的通路改革,渠道扁平化,直接導致各地各部門減負、降職甚至裁員。

同樣的事情前年旺旺也遭遇過,當時有消息稱「旺旺要裁掉其中國員工的三分之一,還主動為裁掉的員工找出路,讓其各地經銷商接納被裁員工。」

統一陸續處理了健力寶、今麥郎等資產,今年以來還關停了兩家生產海之言和其他果汁飲料的工廠;康師傅則更直接,在今年7月準備賣掉5家位於南昌、昆明、成都的工廠給上遊原料供應商,上述5家工廠主要生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料等,此舉被看做是效仿可口可樂改革瓶裝業務體系的輕資產布局,為了給研發新品提供更多資金。

精簡人手也是度過難關的方法。公開資料可查,截至今年6月底,統一企業員工數為2.9萬人,與2013年底相比減少9372人。旺旺目前員工人數約為4.55萬人,比2013年的5.35萬少8000人。康師傅員工數則由2013年的8.05萬人,減少到目前的6.04萬人,減少了將近2萬人。

好時光不再

大公司們通常會把業績下滑歸咎為消費需求放緩,但真相可能是沒有抓住消費者的需求。

這些台資企業能迅速成長,很大一部分原因在於其產品彌補了當時內地市場的空白。無論康師傅的紅燒牛肉面,還是旺旺的雪米餅,消費者會發現康師傅的速食麵比國產的那些好吃,或者旺旺的雪米餅比其他廠家的香脆。

康師傅速食麵的誕生據說源於一次火車旅行,頂新掌門人魏氏四兄弟中的老大魏應州自帶了兩箱台灣產速食麵,當時內地市場雖然有速食麵,但多是味道粗糙的極其低廉的袋裝面,這種裝在碗裏泡開直接吃,能讓整個火車廂飄香的速食麵受到同車旅客的熱烈歡迎。

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於是1992年康師傅推出第一袋速食麵,彼時中央電視台黃金時段插播條廣告只需500元(約台幣2200元),康師傅將「香噴噴,好吃看得見」的廣告語在黃金時段播出,康師傅也迅速擴張起來。1992年至1995年,康師傅的營業額從2700萬元增至24.5億元,幾乎增長了100倍,1996年康師傅在香港主板上市。

眼看著康師傅在大陸創造的奇跡,彼時已經是台灣流通業老大的統一也隨之而來,在1993年統一在中國正式投產,同樣生產速食麵,並於2007年登陸香港主板。

旺旺成功路徑也驚人的相似。1992年它將在台灣成功的米果產品旺旺雪餅引入中國大陸。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友,再加上「送禮送旺旺」的廣告轟炸,旺旺幾乎沒有費力就打開了市場。僅1994年旺旺第一年在湖南投產,就獲得了2.5億元的業績,2008年,中國旺旺在香港主板上市。

它們開拓市場的規律可以概括為鋪渠道、打廣告、擴品類。在此後的20年時間內,這種打法雖然簡單粗暴,但卻效率極高。就如同曾經的港台對於內地是一種令人羨慕的符號,港台公司的產品對於內地消費者也充滿新鮮感。

而現在,它們所處的環境發生了變化。

進入中國市場的時候,它們選擇了速食麵飲料休閒零食等價格不高、日常消耗量最大的品類,這便於其規模迅速擴張。但它們同樣是門檻不高、容易替代的品類,這樣的結果就是競爭者甚多,統一和康師傅就因為業務極其相似而爭鬥不止。

對於2013年開始的速食麵價格戰,統一董事長羅智先曾說,在「火腿腸」的力拼中,兩家公司一共用掉40億根火腿腸,使得統一速食麵事業出現虧損。2014年從9月1日起,為了改善利潤,統一速食麵已經不再附贈火腿腸。

如果說持續一年的速食麵大戰是2014年統一和康師傅業績下滑的主要原因,這兩家逐漸熄滅戰火之後的挑戰不但沒有減少,反而在加劇。而旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經滑落至2016年的84.8億,縮水近三分之一。另一個大單品,旺旺大禮包,今年上半年跌幅近三成。

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富裕而且眼界開闊的消費者開始有了更多選擇。 無論速食麵,傳統飲料,還是旺旺的大禮包,不僅不再有新鮮感,還成了被詬病的不健康的食品。

市場研究機構高盛曾預測,隨著中國「千禧一代」的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元,他們將主導未來10年的消費格局。他們的消費觀直接影響這企業的未來。那麽,它們如何跟上新一代消費者的需求?

產品創新要嘛遲緩,要嘛「盲目」

在與統一的競爭中,康師傅的產品占據了低價、大眾化的優勢,但在「消費升級」的趨勢下,它的動作卻慢了。

康師傅在2013年最高點曾達到109億美元(約3200億台幣)的營收。雖然如今康師傅的速食麵業務依然是市場占有率第一,但今天業績已經脫離高點很遠,2016年其營收為84億美元(約2500億台幣)。

下滑並不是一蹴而就的。對於消費水平日漸提高的消費者來說,他們也不再迷戀傳統廣告更喜歡新穎的營銷方式,對身體健康和生活品質的要求不斷升級。紅燒牛肉麵做為大單品仍然有市場,但是它還需要提供其他的產品去滿足不再喜歡紅燒牛肉麵的消費者。

而在飲料部分,康師傅賴以依存的冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨、茉莉茶、鐵觀音茶等,都是在2011年前後推出的。便利店飲料的陳設位置實際也體現康師傅飲品在消費者心中地位。記者觀察發現,僅從茶飲料品類看,很多便利店已經把康師傅的茉莉蜜茶、綠茶等茶飲產品放在了更靠下的貨架,消費者隨手可以拿到的則是與統一的小茗同學、農夫山泉的茶,以及三得利和伊藤園的茶飲產品。

在飲料包裝上,康師傅明顯落後了。在「拼字瓶」包裝盛行的2015年,康師傅曾在茉莉蜜茶包裝瓶上嘗試過類似的創新,但後來並沒有繼續。

曾為康師傅做過營銷外包工作的王力向「界面新聞」如此評價,「統一比康師傅的創新能力強在產品包裝設計等一些外在的東西。比如愛誇水幾乎是中高端水中設計的典範,統一一些漂亮的設計和廣告還曾獲得過獎項。而康師傅新品的飲料包裝很多像城鄉結合部流通產品。」

相比之下,統一高頻地推出一些「包裝炫酷」的產品。這些新品讓統一獲取了和康師傅定位不一樣的年齡層和收入群體,也讓統一的下滑幅度(9.9%)低於康師傅和旺旺(均為23%)。