近日西洋鬼片《安娜貝爾》在台灣進行宣傳,其中一項引起爭議的宣傳,是將安娜貝爾的玩偶夾帶進高鐵,並拍攝照片供媒體使用。在照片曝光後,高鐵向華納公司寄出存證信函,指華納此一宣傳行為已損害高鐵商譽、影響公司形象、造成旅客恐慌,也不符合高鐵商業攝影規定等,要求華納公司公開致歉,並提出補救方案。

「安娜貝爾」偷搭車,高鐵喊告!究竟是高鐵沒幽默感,還是片商有問題?
圖片來源:翻攝自「華納兄弟台灣粉絲俱樂部」

此一新聞見報後引發各方討論,有網友批評「高鐵不懂幽默、台灣不懂創意」,認為高鐵此舉無異於扼殺廣告創意,然而事實真是如此嗎?

其實並不然,台灣並非沒有碰觸死亡民俗禁忌的廣告,高鐵也不是不懂行銷的公司。究竟是什麼原因讓高鐵反應如此劇烈?我想這得從兩方面來討論:民俗信仰與商業攝影。

行銷廣告應注意觀感,不應以創意之名強迫大家接受

2001年,香港導演許鞍華拍攝的鬼片「幽靈人間」在香港上映,當時該片的廣告海報是一名古裝女鬼坐在地鐵乘客中間的照片。由於場景為地鐵車廂且貼於地鐵站之中,香港地鐵認為這樣的廣告會引發乘客不適,不僅拒絕張貼廣告,甚至要求該片刪除地鐵相關的電影橋段。

隔年《幽靈人間》續集上映,這次就連台北捷運都因為受不了投訴壓力而提前撤下廣告,同時針對該片所進行的女鬼捷運廣告活動,對電影公司祭出3年不得在捷運內進行任何宣傳活動的處置

為什麼台北捷運、香港地鐵不約而同地對這部電影大動作處置?難道這些單位真的不懂「行銷創意」嗎?

其實並不然,台北捷運對廣告活動的接受度一向很高,從這次世大運廣告期間,一堆人穿泳衣跑去捷運車廂拍照就可看出。我們必須注意的是,台北捷運等都屬於大眾交通工具,營運期間的環境穩定性是最重要的,哪怕只是一個人被嚇到而產生異常舉動都是無法容許的錯誤。

因此對於任何在捷運內部放送的廣告、舉行的活動等,都不能造成群眾的害怕或恐慌。或許你會想,捷運恐慌又有什麼大不了的?有必要這樣小題大作嗎?

事實上因為小事引起恐慌造成意外的案例並不在少數,今年七月台北捷運就曾因為有醉漢鬧事而造成上百人逃離推擠的意外;深圳地鐵因為有面部腫瘤女子乞討嚇壞群眾而發生踩踏致傷意外;日本曾因為有人帶臭豆腐上電車而停駛;最離譜的一次,是中國一名乘客趕時間而突然在捷運站上奔跑,造成群體恐慌而發生推擠意外。

從大眾交通運輸的穩定性來說,任何可能造成群眾驚嚇、恐慌的事件都必須預先排除。台灣社會原本就有許多風俗禁忌,將象徵惡鬼形象的玩偶放上許多人日常搭乘的大眾交通工具上,如果因此造成一人恐慌,進而釀成災難,到時要由誰負責呢?

因此不能怪高鐵小題大做,也不能怪人家不懂你的創意,實際上就是這個創意已經踩到高鐵維護營運穩定安全的底線,否則誰都希望有更多曝光。高鐵都願意出借列車給日本拍電影了,又豈會小氣到不願意讓你辦行銷活動?實在是這廣告行銷太過挑戰社會民俗,讓高鐵不得不大動作制止,有創意固然很好,但沒道理因為有創意就要強迫大家接受。

商業攝影應依規定辦理,否則被要求撤下也只是剛好

在先前谷阿莫的文章中我曾經提過,其實只要沒有商業應用,大多數的廠商不會沒事找麻煩,也很難有立場找麻煩。但如果今天你是商業應用呢?不好意思,光是你沒通過審核,就能直接制止甚至求償。

以高鐵來說,所有在車站、列車上拍攝都屬於高鐵的管轄範圍,因此任何商業應用都要獲得高鐵的審核與允許。這種規定並非高鐵獨有,台北101大樓甚至連大樓外觀都不能任意用在商業場合上,只要你想把包含101大樓在內的照片用在商業用途上,就得繳交權利金。

商業應用的規範非常非常廣,我先前參加過一場攝影器材發表會,就因為會上使用的宣傳影片沒有獲得拍攝場地的商用允許,最後不得已將該影片刪除,放棄那支拍得很好的廣告影片。

我在網路上看到有人留言,表示如果依照這種規定,那麼廣告根本不用去審核,因為高鐵一定不會通過。言下之意,就是說高鐵一定會從中作梗。如果從本文的第一點來看,高鐵確實有很大可能在審核時擋下這個行銷活動提案,畢竟這已經違反了大眾交通工具營運穩定的初衷。

但是否可以因為預設高鐵會拒絕核准,就不預先申請?從商用的角度來看那是100%不行做的事,當然你可能會想,為何高鐵那麼小氣,借拍一下又有何妨?但反過來想想,如果今天突然有個劇組突然跑到你家開始拍攝,一個月後發現這些片段通通都變成電視廣告的內容,那你作何感想呢?更不用說這次電影行銷團隊根本就是偷偷把玩偶帶入列車,本身行為就有巨大瑕疵了,再加上高鐵不願造成乘客恐慌的本意,又怎能怪他們寄存證信函給你呢?

連續做了兩件人家不願意的事情,其中一件還是直接違反規定的事項,那麼被人用法律追訴責任,也就只是剛好而已了。