有人的地方就有江湖,而江湖上,哪可能沒有八卦。要說中國大陸以「八卦之名」竄起的新媒體,首推擁有千萬級別粉絲的「關愛八卦成長協會」,簡稱「關八」;這名號很可能引起日飯圈粉絲們的誤會,但事實上,它和傑尼斯的錦戶亮或橫山裕,一點關係也沒有。(關八微博)

我們可以用一連串時間線加上數字,梳理出這資本寵兒的成長簡歷:2014年3月,關八推出第一集節目,2015年9月完成A輪融資,新浪微博粉絲達百萬級別,之後一路高歌挺進,兩年後影片播放量突破5億,其綜合影響力在2017年第一季度Enfluencer Radar調查中,排行第十三。

小員工的逆襲

這影響力較許多傳統娛樂媒體有過之而無不及的公眾號,創辦人是3位30歲左右的湖南衛視台前員工,包括前主持人、1987年次的CBO(首席品牌官)馬睿、負責內容統籌的COO(首席內容運行官)楊源,以及負責整體戰略布局的CEO(首席執行官)吳杰。

關八的粉絲們或多或少都耳聞這個勵志的創始故事:擁有美顏美聲,同時還身兼學霸的馬睿曾經是湖南衛視主持人,以史上第二高專業分錄取中國傳媒大學播音系,這位得意少年懷揣大夢想,矢志當湖南台內「一哥接班人」。

無奈天不從人願,手上節目卻收視平平,和當時台內最年輕的製片人楊源合做節目《小馬熱話題》,也因尺度太麻辣被領導批評,寫了十幾次檢討書後,不甘心的馬睿將素材剪成影片放上網路,意外一炮而紅,於是他和幾位夥伴先後離開電視台,創立傳媒公司,以網路為平台,向更多年輕族群發聲。

擬人化設定,拉抬忠誠度

好奇的看客很快就發現,這娛樂平台和其他媒體大不相同。最明顯的是,它高度擬人化,且擬人化的,很「撩」。

做為關八的金字招牌,馬睿俊俏的臉蛋、富有磁性的嗓音是關八統一的對外形象,他在節目中親暱地稱粉絲為「小老婆」,自己則是「會長老公」--別嫌稱呼彆扭,試想一下,做為手機(或者是電腦)螢幕前的閱讀者,你有什麼感覺?

至少對於多數關八粉絲來說,稱謂造就了新的互動關係:這根本不是在「收看」自媒體播報的娛樂新聞,而是與一位名為自稱妳老公的八卦專家,像閨中密友一般,床邊竊竊私語聊。這說法可一點不誇張,關八微信號固定推送時間在晚上9點左右,回憶一下:這個時候,一般女孩很高機率是窩在床上或沙發上玩手機吧?

別小看「擬人化」的助力,事實證明,一旦粉絲潛意識認定了手機那端的發話對象是個具體的人,而非面目模糊的一群新媒體編輯,參與互動的意願便大幅增加,何況,這位會長還如此可愛討喜,面若桃花、嘴甜如蜜,顏值雖不比吳彥祖,微信卻能隨傳隨到,幽默風趣又搞笑,恰巧夜半沒人抱,何不節目看到飽?

後宮「佳麗」千萬,人人是星探

靠著人格魅力,再加上頻繁合作廠商產品發放福利,關八「馴化」出一群高忠程度、高互動性的女性粉絲族群,分布在世界五大洲、行業遍及各領域,義務性成為關八的眼線--「小老婆」們長期向關八投稿,親見的、聽聞的偶像緋聞、明星軼事、劇組祕辛,包山包海,通通報給「會長老公」知曉,在由平台編輯統一整理,發布給所有小老婆觀賞。

這等於放出千萬名的星探走入茫茫人海,一天24小時、一年365天地蒐集小道消息,因此關八平台上的消息來源百百款,目睹陳妍希過海關的工作人員、鹿晗的中學同學、課餘玩耍時巧遇吳亦凡的美國留學生、長年潛伏橫店劇組的彩妝師,都可能提供細節鮮活、甚至有圖有真相的八卦消息。

更驚人的是,這些一手消息,都是無償提供。在關八的世界裡,投稿受錄用被稱為「翻牌」--這是電視劇《後宮.甄嬛傳》裡,嬪妃被皇帝臨幸的用語,用在新媒體的粉絲互動裡,竟意外地毫不違和。

爆料、互懟,知名度升級

發生於2014年6月的藝人高曉松離婚風波,就是關八小老婆立威的一里程碑:關愛八卦成長協會後台陸續收到多名粉絲來信,節目主持人高曉松和妻子近一年前就祕密離婚了,關八方面發現多個來源均透露同樣訊息,可信度相當高,於是打算以此為話題做成節目。

而高曉松知悉此事,與其「被爆」不如「自爆」,微博上發表文情並茂的離婚聲明,最後關頭搶回了話語權。經此一役,關八小道消息的可信度,開始被更多人認同。

但更搏眼球的,是與幾位當紅藝人的輿論大戰。時尚雜誌可能害怕得罪偶像,但以八卦為養分的自媒體根本不懼與明星「互懟」:2015年8月,演員唐嫣工作室起訴關八誹謗、同年10月,演員葉璇在微博上公開聲討關愛八卦成長協會,但平心而論,兩件事情對這個娛樂平台並未造成太大傷害,反而做為談資躍上主流媒體娛樂版面,拉抬不少知名度。到了2016年接受採訪時,「關八」品牌估值已經破億,以往小員工逆襲的傳說,在勃發的資本市場裡,不再是神話。

好了,從關八的故事裡,我們有哪些行銷模式可行的參考?

首先,和觀眾/讀者間的關係,可以玩得很巧妙。自媒體的態度,除了展現在文章/影片風格,利用具體人物將媒體擬人化,和讀者之間可能擦出別樣火花。關八前期節目一律由馬睿錄製,它的頭像出現在影片邊角、微信公眾號頁面角落,行文間也頻繁提及「會長老公」,強行刷存在感的結果是,粉絲來信還真的稱馬睿為「老公」,想想,都有夫妻之名了,身為「小老婆」的妳,哪可能不願意全心全意,將看到聽到打探到的消息,無一遺漏如實呈上?

一旦樹立了鮮明的具體形象,便要做好印象管理。關愛八卦成長協會在微信行文、回覆讀者留言中的口吻高度一致,還時不時與讀者打情罵俏,哪怕電腦那一端打字的人並不是馬睿--用一句外人可能會覺得肉麻的字句形容--他的一頻一笑,見字如面。

再來,小人物可能沒資源,但大媒體有。很顯然,除了小老婆的爆料,關八高度借重了幾位核心員工在電視台時期積累下的人脈,不定期在節目中分享所見所聞。由於所有主講人皆以匿名加上變聲方式後期處理,一定程度保護消息來源,卻保留「行內人現身說法」的神祕感。

最後,對於新崛起的網路媒體,衝突很可能不是壞事。少了電視台這強而有力的播送平台,關八幾次在主流媒體中現身都是起因於和當紅明星的爭端。要讓網路族在茫茫人海中找到你,「爭議行銷」也許是更快的方式,更何況,打著「八卦」旗號起家,關八本不是什麼愛惜羽毛的正人君子,對於收律師函這檔事,也許不會太排拒。

最後,「八卦」的終極目標不是挖消息,而是打造社群平台。

在以明星話題吸引數量固定粉絲以後,關八開始將觸角延伸到情感、職場、美容等領域,成為一包山包海的女性話題社群。這代表招聘、彩妝、時尚等領域的廣告資源,也會開始向其傾斜。這股以八卦為名的力量能走多遠,是中國大陸新媒體觀察一指標熱點。

※2017年6月9日,關愛八卦成長協會微信、微博號遭到永久封號。目前團隊在新浪微博上以「關八」之名重新復號。

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※本文獲《BetweenGos職場》授權轉載,原文:陸媒觀察:經營社群媒體最高招!用「極致擬人化」養出上百萬鐵粉!