什麼樣的科技產品發表會能吸引一般大眾的關注?

以現在的科技市場來說,能辦一場發表會就吸引各方關注的,我想除了蘋果之外已經別無分號了。但就在8/17台灣有家廠商成功靠著一場新品發表會,吸引了大眾目光,甚至還讓一大群在市場區隔上「理應不會關注科技產品發表」的女性群眾爭相入場。

到底是誰有這股魔力呢?答案是台灣的科技大廠華碩Asus。但相較於蘋果總是靠著端出新產品如iPhone等來吸引大眾目光,這次華碩靠得並不是自己的產品,而是靠著韓國人氣男星「孔劉」。

要不要找明星代言是所有產業在行銷時,必然需要面對的問題,最有名的例子,莫過於碳酸飲料「可樂」的兩大巨頭可口可樂與百事可樂了。前者一向不偏好找明星代言,而是用虛擬的角色如聖誕老人或創意廣告來行銷;後者則非常熱衷於找明星代言,例如知名歌手麥可傑克森當紅時,百事可樂就有很長一段時間都是找他做為代言人。

以行銷來說,找不找明星代言都是可行的辦法,很糟的東西並不會因為找了明星代言就爆紅熱銷,很好的產品也不會因為沒找明星代言而失去光輝。

那麼這次華碩找孔劉來代言到底是好是壞呢?我想必須從兩方面來分析:第一是明星代言對產品形象的加分效果,第二則是明星形象是否能對產品銷售帶來幫助。前者探討產品形象、後者則探討產品銷售,看起來兩者的面向很相似,但其實是形象與銷售的一體兩面差異,切莫不要把兩個探討重點劃上等號。

一、明星代言為產品加分?成效要看廠商策略應用

有些產品在長期努力下本身就帶有很崇高的形象,例如美國蘋果、丹麥B&O等,都靠著長期累積的名聲與資產成為消費者心目中的高大上科技品牌,因此這兩個品牌向來都不需要刻意找明星來代言拉抬身價。

另一個情況是有些產品,雖然早已佔據市場很長一段時間,卻在世代交替時逐漸淡出消費者的心裡印象。例如台灣啤酒在老一輩人眼中是啤酒類的最佳選擇,但到了年輕世代市場卻因為受到海尼根等外來品牌以及獨立小廠啤酒瓜分市場,使得台啤不得不想辦法重新在年輕世代中樹立新形象以維持銷售。

這時候台啤做了很成功的明星代言行銷:找台客代表伍佰來擔任台灣啤酒的形象大使。台灣啤酒找來年輕人喜歡且在流行音樂界有著崇高地位的伍佰來代言,同時間也針對現代啤酒市場推出一系列相應的產品,因此在明星代言拉抬自身形象的同時,也靠著正確的市場策略搭配,成功在年輕人心目中重新樹立起正面的形象。

但有沒有廠商花了大錢找了超強的明星代言,最後卻搞得一塌糊塗的呢?當然有,HTC請了國際知名大明星、完美詮釋鋼鐵人形象的小勞勃道尼來代言,據報導指出代言酬勞為3.2億台幣,但後續結果卻令人遺憾。

認真檢視該次代言活動的內容,會發現雖然小勞勃道尼的鋼鐵人形象對於科技產品確實有不錯的幫助,但綜觀所有由小勞勃道尼演出的廣告,卻完全沒有用上這個形象,有的只是一連串不知所以的廣告對白。不僅沒有提升任何形象,也沒有任何相應的商品策略來延續廣告效益,最後除了留下大量的廣告負評之外別無用處。

說白了,花那麼多錢請小勞勃道尼做意義不明的廣告,還不如一開始就贊助電影商把鋼鐵人家裡、手上的所有LG電器通通都換成HTC的產品呢!

從明星魅力拉抬形象來說,可以很明確看出這是一把兩面刃,用好了就能把品牌形象與價值重新拉起來再戰10年,用壞了不僅對形象一點幫助也沒有,甚至還可能讓人認為這家公司只會亂花錢打廣告,卻不願意砸錢研發把產品做好。

二、明星形象對產品銷售有正向幫助?除非有好產品與策略

所有行銷活動、代言廣告都必須導向同樣的目的:一張優秀的銷售成績單。

我們現在對膠囊咖啡已經習以為常,但各位還記得膠囊咖啡是在什麼時候才開始爆紅的嗎?雀巢早在1986年就推出膠囊咖啡品牌Nespresso,但銷售成績一直都很糟糕,雖然改變市場策略瞄準家用市場後有顯著起色,但面對自家的即溶咖啡產品仍不是對手。

直到2005年,雀巢找來充滿魅力的熟男明星喬治克隆尼代言,才讓Nespresso獲得巨大成功。讓形象極為優雅,能讓女人心醉、男人心折的喬治克隆尼,在廣告中展現為追求一杯好咖啡不惜代價的形象,再輔以成功的產品設計、高檔的百貨公司專櫃等策略,不僅品牌形象大幅提升,也讓銷售額達到一流奢侈品的高度,在2009年上探20億歐元營收(約800億台幣)。在優秀產品的基礎上,Nespresso成功的藉由明星自身形象,讓消費者願意追隨而取得優秀的銷售。

反過來說,如果明星形象同樣很符合要求,但卻沒有好的產品與行銷策略輔助呢?讓我們再重新探討小勞勃道尼的代言案例。

鋼鐵人電影中,主角Tony Stark手上的科技產品屬於現實品牌的有兩種:LG 家電與 Audi 跑車。前者並沒有很明確的形象置入,再加上後期鋼鐵人也不太用一般人會用的家電,所以行銷效果不好也是很正常的事情。

但只要有鋼鐵人就會出現的Audi R8跑車、Audi R8電動跑車,甚至最近最新電影《蜘蛛人返校日》衍生的Audi自動駕駛技術廣告,都成功地應用鋼鐵人的「科技王者」形象將 Audi的科技魅力表現得淋漓盡致,也成功建立 Audi 科技力強悍的形象。

反觀前面說過的智慧型手機廣告,就沒有辦法如Audi這樣靠著小勞勃道尼來建立形象,這難道是小勞勃道尼魅力不足嗎?難道是因為鋼鐵人的形象不足以讓該品牌的科技力深植人心嗎?看過前面的案例分析,我想問題癥結點也已經很清楚浮現了。

總結今天文章所說的內容,這次孔劉代言華碩手機的活動,從參與度與新聞關注度來說,我想無疑是相當成功的一場行銷表演。但後續是否能夠靠著孔劉將華碩的形象、銷售都帶向全新的高度,這就要看華碩與其公關行銷公司的功力!