聖結石到底那裡行?

聖結石是近日引起熱議的youtuber(在youtube上發短片從事營利活動者),他在多數人沒注意到的狀況下,一年之內訂閱人數就超過110萬,歌曲見面會活動更有大量青少年參與。這樣的爆紅現象,引起其他年齡層的「關心」與「不屑」。

許多人認為他大量發出的youtube影片一點都不好笑,甚至連口白都唸不好,也有人單純是因為其支持者多數是中小學生,而認為他的作品屬於智力較「低」的層次。但在排山倒海的批判聲中,多數人似乎都忘了一個問題:

他是如何在眾多的實況主與youtuber中脫穎而出的?
如果他真那麼難笑,那百萬訂閱又是從何而來?

要回應這個問題,必須看他這一年多的發展過程。

他原本屬於「頑Game」這個youtuber合作團隊,我也是在這一時期開始注意他的表現。因為長相較有記憶點,加上當時他扮演的是被吐槽或耍白痴的角色,一些當紅實況主也喜愛模仿他的怪異言行,讓他建立了一定的知名度。

他在離開「頑Game」自行開台的同時,多數人並不看好他的將來,認為他沒有技術上的優勢,可能做不大。但他的個人台在一年後卻是「頑Game」的近兩倍大。為什麼?

在新媒體市場中,建立品牌的最大困境是「觸及」,別人碰不到你,就別說是長期訂閱,甚至是轉換為商業利益。而要觸碰到你所設定的目標受眾,除了直接投放廣告之外,提供「某種形式的內容」更為重要,由內容來促成觀看者進一步的推送,否則難以產生後續的轉換。

重點就在於「某種形式的內容」為何。聖結石勝出的第一個重點,不在於其內容多好笑,而是在於「穩定大量發片」。

在擁有一定知名度後,穩定發出內容是提升市佔率的關鍵技術。聖結石在兩百多天的時間內,每日都至少發出一支影片,直到今年的七月。這些影片雖然被評為越來越沒內容,但卻成功墊出了基本的觸及量。

「如果都發垃圾,那我也做得到!」但問題就在於,實際上絕大多數人都做不到。

有許多打算做「內容」的新創團隊,曾拿著他們的試作成品與我溝通,探問這種模式的商業可行性。我回敬的問題往往只有一個:「你們生產這樣品質的東西需要多少時間和成本?」

這個問題往往可以輕易「擊潰」他們,因為這些作品的素質雖然不錯,但生產成本很高,而且製作週期高達兩至三週,甚至更久。十個人,花半個月,做了一個頂多3、5萬營收的東西,如何長久?更何況他們的創意和熱情往往只能衝前幾波。

這也就突顯「穩定出貨」的難度。聖結石可以做到每日發片長達數月,只代表他已掌握「工序」,生產管理非常良好,而且執行頗有「紀律」。偏偏缺乏行動紀律與數字管理觀念,又是台灣新創事業者的通病,當其他「優質文(創)青(年)」都只會嘴砲自己的創意和理念,聖結石當然就有機會殺出一條血路。

而且這招一點也不新:日本AKB集團的指原莉乃,目前是整個集團的頭牌,她當年企圖往上衝排名時,也曾經利用Blog頻發的方式來拉氣勢,2010年底甚至一天內發出100篇blog,當天也創下個人頁面單日點擊3500萬的記錄。這量就算放到今日,也仍是當前台灣最大新媒體的一倍多。

這道理一直在那,大家都清楚,但大家都做不到。聖結石撐過去了,所以他有那個成果。做不到的人,有什麼資格笑他呢?

他的量會起來,還有另一個原理,就是引起討論,或說是「引戰」。做新媒體的人都知道,不論讀者或粉絲的反應是正向或負面,都是「有用的方向」,難就是難在你想引戰,卻沒人想戰。聖結石的內外在個人特質,正好都對應到引起討論的基本需求,很容易觸發大戰。

像他常被批評的幾個「缺點」: