從台北市忠孝東路彎進延吉街,這裡是餐飲品牌的一級戰區。問問過路的人,「去年最紅的飲料店是哪家?」多數人會指向一家門口總是站著人的「一芳水果茶」。

一芳,其實是墨力國際餐飲集團創辦人柯梓凱的奶奶的名字。當食安疑慮衝擊台灣餐飲市場時,柯梓凱在構思「能不能做出一個完全MIT(台灣製造)、食材可溯源,喝了令人完全安心的飲料」時,腦海中浮現了童年時奶奶做的水果茶。

考量到「當時市場上還沒有『水果茶』這個品項的領導品牌,」柯梓凱迅速拍板定案,以奶奶「一芳」為名,打造出一個標榜只用本土出產水果的水果茶品牌。從2016年3月問世以來,一芳迅速獲得市場認可,台灣已有42家店,海外14家(中國、東南亞),合併營收4,300萬新台幣(2016年3月至12月)。

精準發掘市場缺口,小眾市場一點都不小

一芳水果茶可以說是柯梓凱的最新代表作,但不是唯一創業作。

一芳背後的母公司墨力國際餐飲集團,旗下還有喬治派克茶飲、黃鶴洞韓式料理、麻三里小火鍋及牧島燒肉等10家餐飲品牌。 2004年在台中豐原的廟東夜市起家,35歲不到的柯梓凱,從一個飲料攤,到一個餐飲集團,2016年整體營收達6億新台幣,較2015年成長超過10%。

回憶擺攤時光,柯梓凱拿20萬在圖書館附近賣茶飲,吸引學生族群光顧,頭3個月就回本,激發他開店面的念頭,就拿更多錢,在豐原街上轉戰店面營業,沒想到業績一落千丈,不到一年就幾乎虧光所有積蓄。

開店慘賠,沒有嚇倒柯梓凱,反而促使他自我檢討,發現最大的問題應該是「沒有代表商品」。他解釋,夜市茶飲攤位沒有「品牌」,只要選址好、價格便宜,客人就會來。街邊店面就不一樣了,競爭者多半是市場上的知名品牌,不管是純茶類、珍珠奶茶等種類,都各有領導者,無名小店根本爭不過。

為了找出不一樣的代表性商品,柯梓凱鎖定了「冰沙」,並放手一搏將店裡70%的產品都改為冰沙系列,再綜合水果調味,甫推出就一炮而紅,成為「喬治派克」茶飲的前身。該品牌的全盛期間,在台灣有超過100家連鎖加盟店,風靡一時。有了喬治派克這顆定心丸,柯梓凱領悟到產品不在多而在精, 「盡可能設計市場沒有的產品和服務」,在市場上才有識別度,也才有獲利的可能。

2012年開幕的「牧島燒肉」,就是走一條有別於「吃到飽」模式的路,強調「單點式」優質肉品、桌邊代客烤肉,營造「想慶祝、享受才會消費的」品牌形象。即使每客單價800元左右,比吃到飽燒肉店高出約一成,在台中市開出第一家後依舊爆紅,至今在假日仍一位難求。

牧島燒肉的成功驗證了柯梓凱的經驗法則:小眾市場其實並不小眾,只要產品、品牌形象明確,就可以讓消費者埋單。

原料安全、視覺行銷,價格貴還是吸引人排隊

2015年,茶飲市場爆發原物料出問題的食安風暴,喬治派克也因為上游供應商的原物料受污染而受牽連,品牌形象大傷,促使柯梓凱希望徹底擺脫「品牌受制於原料來源不明」的問題,也因此催生了一芳水果茶。

柯梓凱小時候是在豐原鄉間的奶奶家長大,每天放學回家後,第一時間不是回房間,而是溜到廚房外、靠著有壓花的玻璃窗戶,窺看奶奶的大灶上,有沒有為他熬煮鳳梨汁。「那味道香得一聞就會流口水」是柯梓凱最解渴的美好滋味。

確定要做一個水果茶品牌之後,柯梓凱不惜從鹿港找來阿振麵茶、梅子與信義鄉農會合作,檸檬則是從屏東縣九如鄉來的契作商品,目的就是為了確保每個產品都可以溯源,確保品質無虞。

只要去過一芳,應該都會注意到,它的店頭設計很「念舊」,一格格復古的花窗、門簾和磁磚,彷彿再現了柯梓凱孩提時的場景。再加上開放式空間的設計,讓店員在店裡熬煮各種原物料時,也同步完成滿足消費者「嗅覺」和「視覺」的行銷。

在簡化商品、突出特色的思維之下,一芳點單上的產品不到30樣,幾乎只有一般飲料店的一半到1/3。但是由於原物料來源多達30種,每項產品的進貨、製作成本,就高出其他同業一倍以上。

「不拚低價、只拚品質。」從23歲的路邊攤少年,到現在的新興創業家,柯梓凱形容這10年創業路,每天都在「高速前進中換輪胎」,不斷地「試誤、改正、再試誤」,才有可能在高速變幻的餐飲市場中存活。

在擁擠紅海中,建立品牌3策略

墨力國際餐飲集團旗下的產品涵蓋飲品、韓式料理、小火鍋及燒肉等,都是競爭激烈的紅海市場。對於想在餐飲領域創業的人,柯梓凱建議先想清楚這3件事:需求、品牌和品質。

1.找到滿足市場缺口的產品

競爭再激烈的市場,都有藍海。餐飲業可以先思考大方向(如西式、中式、飲料),再往下訂出主軸(如日式料理還可以細分為拉麵、豬排或立吞壽司),最後再從價格帶著手,尋找定位與競業(如高價拉麵、低價壽司,競業又是誰),設法找出突圍的缺口。

2.品牌個性決定展店數

以牧島燒肉為例,由於定價較高,產品也不是「日日有需求」,供給不能過度,避免品牌失去吸引力與新鮮度。目前牧島燒肉全台僅9家分店,短期內應不會再展店。

3.品質先於價格

為了讓消費者吃的安心,企業應注重生產細節、原物料來源,「一旦讓消費者質疑你的品牌形象,就全盤皆輸。」

※墨力國際餐飲集團創辦人 柯梓凱
1983年出生,中興大學EMBA、修平技術學院化工科畢業。2004年於台中豐原夜市擺攤起家,現為墨力國際餐飲集團董事長。

※本文獲經理人月刊授權轉載,原文:爆紅手搖飲料店是他開的!一芳水果茶橫掃台灣、插旗海外的成功哲學