日本連鎖拉麵第一品牌來台灣之後,幾乎每天都有新聞爆點。先是買六千元禮品可以優先入座事件,後有眼尖網友發現一蘭拉麵的白飯一碗要價58元,都讓許多人感到不滿。

作為私人企業的一蘭拉麵,進到一個陌生市場,產品售價要訂多少錢,是他們的自由。

如果真的太貴沒人吃,要不就降價求售,要不就結束營業,一蘭拉麵又不是什麼政府支持的公共政策,嫌貴的鄉民要不就認真抵制讓它倒,要不然生氣歸生氣,好像什麼都改變不了?

比較有意思的是,當台灣的珍珠奶茶在歐美等大城市熱銷狂賣,且售價遠超過台灣本地時,好像沒看到歐美大城市的鄉民網友嫌產品售價比台灣高太多而發起抵制或抨擊的?

因為我們知道,珍珠奶茶在紐約或倫敦就不可能一杯只賣五六十塊,得賣到兩三百塊才能夠有利潤,因為那邊物價高。

因為物價高的地方,所以我們認為產品售價高也很合理。只不過,物價低的地方,產品售價就一定低嗎?似乎也不盡然如此。

記得當年麥當勞剛來台灣的時候,一份套餐的價格超過當時的時薪,也是讓許多台灣人乍舌,卻也活了下來,而且愈開越多。

記得二十幾年前,大學時代我有機會去越南,當年的越南平均年收入還很低,汽水可樂在當地是奢侈品,一般人根本買不起。但是要說有多貴,其實也就是跟當時台灣的售價差不多。對台灣去的我們來說可以負擔,對越南當地普通老百姓來說卻是一項奢侈開銷。

這就是跨國零售產品的訂價奧秘了。產品非但不一定會根據各國的平均薪資或物價而調降,甚至反而可能賣得更貴。原因在於,同樣的產品在不同國家所享受的品牌聲望並不相同。這也是為什麼日本的星巴克售價竟然比台灣還低的原因,因為星巴克在台灣的品牌聲望要比在日本來得高,市占率更廣而牢靠,就算賣得貴也還是有人買,所以不用殺價競爭。

撇開一蘭拉麵的白飯是否有特殊煮法或使用比較高級的日本米不談,就算只是用台灣米,人家就是有辦法靠著「日本來的一蘭拉麵」這個招牌,一碗白飯就賣你58元,遠比我們台灣引以為傲,澆上滿滿滷汁的滷肉飯還來得貴。

一蘭拉麵的白飯一碗58元很貴嗎?如果當成普通的白飯來看當然不便宜,但如果是「日本來的一蘭拉麵店裡賣的白飯」,雖然貴但就是有人願意買單。就像日前有不少鄉民網友嘲諷日本來的王將餃子應該活不下去,因為台灣的餃子比日本的餃子好吃又便宜。但是,到如今王將餃子好像也還是活得好好的,因為那是日本來的王將餃子。

誰叫台灣就買單日本這個文化符號,願意高價追捧,而對於台灣的真材實料只要敢漲價,馬上被輿論砲轟到公開道歉且宣布凍漲。至於一蘭不會宣布凍漲或調降,乃是因為一蘭的市場主力不在台灣,還是許多人盼阿盼才終於盼來的日本拉麵,所以即便輿論罵翻天,店門口排隊的人潮卻還是絡繹不絕。

我們應該思考的難道不是,為什麼日本來的一蘭拉麵就連白飯都可以價格溢出如此多而照樣有人買單?台灣的好吃滷肉飯用了一堆真材實料售價卻仍然不敵一碗白飯?

如果台灣社會想不通這個道理(品牌帶來的符號價值遠勝過產品的功能),摸不透一蘭拉麵的經商邏輯,恐怕只好繼續停留在低物價與低薪的惡性循環困境中。

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