上次走進便利商店,你買了什麼零食和飲料?如果你要想一下才有答案。這很可能是因為你認為「選什麼都差不多」。這也說明了一般人對飲料、零食類的產品和品牌較不敏感,幾乎沒有忠誠度,也無法區分差異。

這對行銷人來說,這並不是一件好事!因為你的產品擺上架,看起來就是跟競爭對手沒有兩樣,該怎麼做才能衝高銷售成績?

「iSURVEY東方線上」副總監楊少夫認為:當市場高度競爭、市場上的各個產品差異性又不高時,「口碑」是造成差異化的可能性。口碑如何幫產品創造差異化?如何讓產品變熱銷?這些問題,或許可以從最近爆紅的「純萃喝」玫瑰奶茶中得到解答。

想利用「口碑行銷」讓產品熱銷,可以從包裝下手

對消費者而言,要買一杯奶茶除了能到便利商店外,還可以到街邊的飲料店購買。在這樣高度競爭的環境下,「純萃喝」的玫瑰奶茶能熱銷賣到缺貨、斷貨,靠的不是花大錢砸廣告、找代言,而是「口碑行銷」。

該如何操作「口碑」?或許你可以先嘗試在「產品」上做些改良,例如:特殊口味、獨特的包裝設計等等,藉此引起消費者的注意,讓他們購買、使用你的產品,產生口碑。

針對台灣飲料市場,楊少夫認為「包裝」是一個比較好的著力點。特殊的包裝能引起消費者興趣,主動將商品曝光到社群網路,為產品塑造口碑,刺激銷售。

楊少夫分析,「純萃喝」爆紅的「玫瑰奶茶系列」在包裝上做到這3件事,才能引起社群的討論,提升產品銷量:

1.差異化的包裝塑造社群口碑、連帶讓產品熱銷

「純萃喝」的玫瑰奶茶系列能爆紅,其實就是因為它與眾不同的包裝。圓弧狀的瓶身設計,搭配了簡樸的素色為主視覺,並以日、韓、法、泰文四種字樣印於瓶身上做為點綴,與其他奶茶商品做出包裝的差異化。

3/14 白色情人節,「純萃喝」又推出限定的「粉紅、桃紅色」瓶身,成功萌發了女性消費者的少女心,紛紛在社群與產品拍照、上傳。社群口碑的發酵,也讓該產品熱銷,在零售通路上賣到缺貨。

2.獨家的瓶身設計,讓口碑行銷的效果更久、更集中

「純萃喝」為什麼要特別製作圓柱型瓶身,而不是從貼紙或其他容易被複製的包裝下手?

「製作飲料瓶,要特別開模生產瓶身,是相對不容易被模仿的競爭門檻。」楊少夫說道。放眼台灣飲料市場,你會發現「圓柱型」的瓶身只有純萃喝有,還沒有其廠商生產,因此沒有被抄襲、取代的問題。

比起同樣是藉由「包裝」紅極一時的乖乖「對話包」、每日C「文字瓶」,純萃喝的包裝比較不容易模仿,在社群上討論的效果也更久、更集中,不會因為「山寨品」的出現,讓討論的熱度迅速減退。

3.特殊的鋪貨方式,形成了討論、拉抬了通路議價力

除了在包裝上投入心血,純萃喝也用了不同以往的鋪貨方式,讓口碑行銷效果更強,同時拉抬品牌與通路商的議價能力。

「純萃喝」在情人節同時上市玫瑰奶茶、玫瑰蜜香奶茶兩款新品,並用粉紅、桃紅兩種顏色、四個國家的文字設計瓶,鋪貨到不同的通路(在全家、萊爾富與 7-ELEVEn 買到的口味、包裝不同)。這樣的方式也引起了消費者的注意。「聽說全家與小7賣的不同?」、「哪一個口味比較好喝?去哪買?」

除了塑造口碑外,品牌商也能透過這樣的鋪貨方式與通路商議價。因為通路商本身也希望塑造自己的特別性,吸引消費者來店。對「純萃喝」來說,也能告訴通路:「我這次給你獨家包裝喔,顧客會為了蒐集這個包裝來到你的店…」如此一來,與通路商的議價空間就更大,品牌商可以因此談到通路的讓利、獲得更高的毛利率。

社群網路的興起,也為「行銷」帶來更多、更新的操作方法。想讓產品引起消費者注意、掀起口碑討論,其實並不困難。我們不妨借鏡純萃喝的案例,從「小處」做出改變,或許就能扭轉局勢,衝出業績!

※本文獲經理人月刊授權轉載,原文:飲料這麼多,怎麼做到爆紅熱賣?純萃喝「玫瑰奶茶」的行銷秘訣