這週在「網紅界」最大的新聞,我想應該就是谷阿莫被電影公司告了吧?

谷阿莫在台灣最廣為人知的是「X 分鐘看完XXX電影」的系列短片,內容都是以原始電影影片為素材,經過自行剪輯並配上谷阿莫自己的見解錄音,直接放上Youtube等影片頻道分享,光是Youtube上「主頻道【谷阿莫】」就已累積了逼近百萬的訂閱人數,每支影片的觀看次數都是幾十萬起跳,甚至破百萬。

但他卻因為影片評論的風格,以及使用盜版影片作為素材等問題而飽受批評:前者被人認為是用膚淺且不合事實的評論破壞電影名聲;後者則是大量使用盜版影片,或是過量擷取電影來製作影片,有違法盈利之嫌。

現在網路上已經有非常多關於谷阿莫「二次引用創作」的相關法律討論,對於影評是否過於膚淺等問題也能找到不少意見,因此今天就不談上述的這兩個議題,而要來看谷阿莫事件背後所隱藏的另一個問題:社群網路行銷。

在谷阿莫的新聞中有一個很顯眼的訊息:電影公司認為谷阿莫的影片害他們電影票房不佳,甚至無法上架而使得投資血本無歸。其實我們可以在網路上看到有不少人做了類似谷阿莫的作品,但是我們卻甚少聽說有人被告,為什麼呢?

首先,谷阿莫影片的影響力與擴散力實在太過巨大,以社群網路的影響來說,不論谷阿莫的評論是否膚淺,其巨大的瀏覽量使得「谷阿莫」三個字對於電影產品行銷活動來說絕對是個重要指標。只是個網紅也未必會引起如此大的反應,但卻因為谷阿莫有三個很重要的特性,使他成為電影公司的「必告對象」,而這三個特性,就是我們今天要討論的社群網路行銷議題:

1.谷阿莫擋人財路,被告也是正常

每次我在上社群行銷相關課程時,總會被問到一個問題:這樣做會不會被告啊?

社群行銷有很多風險,可能因為錯誤的行銷方向反而毀了自己的名聲,也可能做了大量的行銷反而給別人當了嫁衣。但如果跟「被告」比起來,我想上述的問題反而不會是行銷人員的夢魘。但社群行銷真的很容易被告嗎?

對於這問題我們首先得知道一件事:告人是要花錢花時間的!不會有人沒事就跑來告你,一般來說,社群行銷會搞到被告通常只有兩個情況:第一,你害人損失金錢或名譽;第二,你侵權了。我們先來討論前者,什麼叫做害人損失金錢或名譽?

前幾年我碰過一個長達一年的行銷案,該案的業主是3C週邊研發廠,手上握有幾項非常特殊的技術與專利。業主第一次找上門的需求,就是要打擊帶走他手上技術並自行推出類似產品的廠商(簡稱乙廠商),並連帶對其背後的金主與使用同樣技術製造產品的第三家廠商(簡稱丙廠商)在市場形象上形成壓制。

結果呢?成功的活動設計在首波行銷時就嚴重打擊乙廠商,甚至造成對方在市場上的市佔嚴重衰退。爾後的行銷活動又直接打擊了使用外流技術製造產品的丙廠商,「產品是否侵權」的論點使丙廠商在經過評估之後,認為自己的銷售數量與名譽受到損傷。

後來這行銷案最後怎麼了?答案是擁有更高資金量的丙廠商寄出律師函警告,並要求撤銷所有行銷案,否則將提出「毀壞商譽」告訴。從這個事件可以看出,不管誰對誰錯,基本上只要某一方造成對方損失,通常最直接的手段就是找一個突破口付諸法律評斷。

在這個案件中,是疑似侵權的一方控訴對方毀壞商譽,對於可能自己就站不住腳的人來說,都想用法律來解決問題了,更何況這次谷阿莫自己侵權在先呢?當然你可能很天真的「假定」谷阿莫在所有的電影短片中都沒有置入行銷,純粹靠影片流量在賺錢,但我們仍不可忽略谷阿莫確實有可能造成電影公司損失的事實。只要有損失,就很可能被告,這太正常了!畢竟這還是個法治的社會,你總不能因為自己電影賣不出去就去砸谷阿莫的公司吧?

2.谷阿莫取材有瑕疵,給予別人控告的機會

現在我們知道行銷設計擋人財路時,就有被告的可能,但這裡又有另一個問題:行銷案不就是一種容易擋人財路的東西嗎?除非你的產品在市場上完全沒有對手,否則行銷肯定是剝奪對手的利潤,成全廣告業主的營收。

從行銷來說,剝奪對手成全自己是市場運行的法則,人人都是這麼幹,所以也很少會有廠商因為自己的市場份額被侵奪而憤然告人。畢竟訴訟費時又費力,搞不好還有告輸的風險,因此除非真的被逼急,或是對方有很明確的瑕疵,通常廠商並不會選擇告人這條耗時耗力又漫長的道路。

但是今天谷阿莫的影片卻有著非常明顯的瑕疵:侵權。我們先不論谷阿莫到底最後能不能倚仗他所謂的「著作權合理使用原則」而勝訴,但今天谷阿莫影片很明顯有著法律瑕疵,就已是廠商告人的重大突破口了,這時候不用告的來處理,又更待何時呢?

當然也可以選擇向谷阿莫屈服,以後每次電影上映前都先上繳保護費給谷阿莫請他高抬貴手,但這就純粹是每家公司對待高影響力網紅態度的差異了,有些廠商堅決不付錢,有些廠商一開始就大灑鈔票,這從台灣知名3C論壇過去的幾個智慧型手機、電動摩托車行銷爭議就可理解。

3.谷阿莫的公司現在有資金了

有些谷阿莫支持者會用「小蝦米對抗大鯨魚」的心態來看這起事件,認為谷阿莫是個受到壓迫的二次創作者,事實真是如此嗎?其實谷阿莫所屬的公司在台灣雖然登記之本額極低,但實際上在中國獲得3三千萬人民幣的A輪融資早已是眾所皆知的事實,而根據中國網站報導,谷阿莫公司2016年的營收更是超過5百萬人民幣!反觀告他的電影公司...到底誰才是被欺負的小蝦米,這還真是難說清楚呢。

從現實層面來說,如果今天谷阿莫還只是個粉絲很多的素人,那麼這整件事可能就會變成私下跟谷阿莫解決;但今天谷阿莫並不是一個人,而是一家融資超過億元台幣,年營收超過2500百萬的團隊,面對這樣的公司還想私了,就不是那麼容易的事情了。

當然先告了之後再來私了也是慣用的招式,但面對一家公司時,用控告的方式通常都是最直接的手段。因此我們常常會發現,行銷爭議搞到最後被告的都是公司,而不是那些出頭的小蝦米。說白了,就是「告大條的才有用」啊!

整體來說,谷阿莫事件其實根本不是什麼素人被告,或是什麼二次創作爭議,而是當谷阿莫跳脫素人,成為一家藉由影片來獲取營收的公司時,必然會需要面對的市場挑戰。

對於谷阿莫來說,只要一天不擺脫影片侵權的問題,他就會不斷面對被以類似名義控告的風波;而對廠商來說,在遇到像谷阿莫這種擁有高影響力的網紅時,如何創作出更棒的產品與行銷手段來避免網紅的襲擊(不論是否為商業行銷),並且能正視這類社群行銷所造成的影響,而不致於陷入被動,變成今天這樣雙輸的局面。