新政府上任後力推的新南向政策預算終於出爐,宣告明年將是推動新南向政策的元年,行政院祭出四十二億的真金白銀,表示希望幫助台灣企業進軍東南亞。

台商要如何讓當地人願意掏出錢消費?我們可以借鏡當地稱王的土霸主,畢竟東南亞從消費習慣、喜好度、各國文化差異,都和我們所熟知的台灣以及台商較為熟悉的中國市場大不相同。

從購物、交友、叫車、即時通訊到遊戲娛樂,東南亞人的一天,早已少不了各國在地土霸主們。從購物開始,有「東南亞亞馬遜」之稱的Lazada,針對六個市場推出不同語言和幣值的網站和客服;信用卡不發達?提供貨到付款和便利超商取貨服務。

又比如「東南亞Uber」Grab,估值超過三十億美元,因為善於和當地計程車行合作,以合作取代Uber式的破壞式創新,又提供現金支付、嘟嘟車、摩托車等較符合在地人需求的功能,讓其稱霸東南亞,連中國的打車霸主滴滴和Uber都要敬他三分。

其他比如東南亞最大的交友平台拍拖(Paktor)洞悉每個市場的不同特性,推出高達八種不同的商業模式,和二十幾種不同的App設計。

這些東南亞在地巨頭,並非皆由當地人創立的,例如Lazada最早由德國的Rocket Internet所創立,卻能各出奇招,攻克東南亞,除了動作夠快、資本夠雄厚,最重要的是,夠接地氣。

例如,在科技載具方面,東南亞大多數國家早已跳過電腦階段,直接用智慧型手機了,在鄉村地區尤其如此。在消費行為方面,根據班恩企業顧問(Bain & Company)今年的調查,東南亞民眾比起價格,更注重體驗,顯示東南亞已進入了新比價時代,比的是價值,而非價格。

俗話說,強龍不壓地頭蛇,《商業周刊》特別專訪東南亞電商、遊戲、叫車服務和交友社群四個領域的在地土霸主,從他們身上學習如何接地氣,搶先掌握新南向的致勝要訣。