東南亞亞馬遜 360度物流網征服1.7萬個島

一家虧損金額幾乎跟營收一樣多的公司Lazada，為什麼讓阿里巴巴願意砸下十億美元（約合新台幣三百一十億元）取得控股權？

《富比世》稱這家公司為「亞馬遜的東南亞山寨版」，因其是目前東南亞六國最大的B2C電商平台，阿里巴巴打東南亞，不能沒有它。「阿里巴巴一方面要應付國內的競爭，一方面要去國外（東南亞）打仗……強龍不壓地頭蛇嘛。」優達斯全球行銷長黃文貴分析阿里收購Lazada控股權的原因。

《商業周刊》越洋專訪Lazada馬來西亞的執行長瑞索爾（Hans Peter Ressel），一窺這家東南亞最大電商的成功秘密。

小檔案_Lazada

不同於其他東南亞土霸主大多富有濃厚的在地基因， Lazada是一家德國來的外商，乍看之下，Lazada完全沒有接地氣的條件：從總部派高管當領導人、沒有購併或投資當地的公司，但它卻可以成為地區第一大，為什麼？

與Lazada合作近一年的台灣最大女裝電商品牌OB嚴選營運長張祐誠表示，Lazada之所以能在東南亞取得壟斷性的地位，與其集團資源和擴張速度有絕對關係。「它（Lazada）走得早，走得快，它比任何人都早去東協投資，它是第一個把東協各個國家據點都做起來的人。」張祐誠說。

自建車隊，標榜印尼最遠島嶼送貨到府

走得快和早，表示Lazada必須扮演先行者的角色，在基礎建設環境欠佳的東南亞打通電子商務的任督二脈：物流和金流。物流方面，光是一個印尼就有一萬七千多個島嶼，從最西邊到最東邊長度超過五千五百公里，是台灣南北長度的近十四倍。

在物流端，Lazada布建三百六十度物流網，區域內的物流交由自家的物流團隊Lazada Express搞定。瑞索爾說：「因為當我們剛進入市場的時候，市場上沒有任何可以達成我們需求的物流公司，所以我們只好自己來。」現在，Lazada在馬來西亞都會區已經可以做到一日到貨，瑞索爾的目標是要做到全國四十八小時到貨。

跨境物流則提出跨國解決方案，解決跨境運送的問題，將跨國運送時間從二十一天減少為十一天，在印尼甚至號稱連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到府。

台灣最早進軍東南亞的電商業者Shopping99總監彭思齊指出，Lazada無論是財務、稅務還是物流，都可結合國際資源運籌帷幄，3C產品價格壓得低，再加上廣告戰打得兇，「它這樣的模式進來，幾乎是沒有任何競爭對手。」

瑞索爾表示，Lazada會針對不同市場推出不同行銷活動，例如信奉天主教的菲律賓，網站一定會做耶誕節促銷，馬來西亞和印尼則是雙十二和齋戒月。

熱到香水會蒸發，蓋特製空調倉庫

Lazada曾在馬來西亞齋戒月期間推出，在達美樂訂購披薩輸入活動序號，就能買一送一的活動，或麥當勞免費外送到家服務，與當地夥伴合作，制定靈活的行銷策略。

身為外商的Lazada，更需要接地氣，例如在機車比汽車多的東南亞，Lazada以機車物流團隊取代傳統的小貨車，在高溫潮濕的印尼，Lazada得建設在歐洲從來不需要的特製空調倉庫，因為他們發現放在常溫倉庫內的香水商品竟會蒸發。歐洲來的高管還得順應當地員工的需求，在倉庫開工前舉辦「驅魔祭典」，因為印尼員工認為倉庫內藏有惡靈。

在熱愛使用臉書的泰國，Lazada有一半的營收來自臉書廣告驅動；根據資誠的全球零售報告，泰國是全球最大C2C網購市場，有一半民眾喜歡從社群網站購物，泰國人往往在跟賣家聊天後才決定要不要購物，因此Lazada在泰國特別重視臉書經營。

「在地化這件事情每個電商都有想到，可是它也是最難的。」資策會產業情報研究所資深分析師王義智說，對外來廠商來說，在地化尤其困難。

但Lazada並沒有因為在地化完全揚棄其歐洲血統，黃文貴觀察，崇尚歐美風的東南亞，其實很吃Lazada這套。一方面因東南亞民眾對網上購物仍存有疑慮，Lazada的網站風格乾淨清爽，商品圖片一律規定不得隨便壓字，打造歐美風格，加強信任感。

瑞索爾認為有心進軍東南亞的台灣電商公司，一定要想好自己的定位和客群，並且動作要快，隨時調整策略。

「第一天起，你就得專注於你要怎麼定位，你想要什麼都賣嗎？或者是只賣一個種類？你必須要想得很清楚，想清楚你的利基，想清楚你的客戶是誰，你不可能就這樣進來，然後成為下一個Lazada。」瑞索爾說。

台灣企業或許沒有如Lazada一樣深的口袋，可以砸錢大打行銷戰，賠錢衝刺商品成交額，但Lazada在思考在地化的同時，亦懂得截長補短，保留自身優點，再因地制宜推出當地人需要的服務，這種思維模式，或許是同為外商的台灣企業可以學習的。

外商血統，為何能橫掃東南亞？

■本篇文章摘自《商業周刊》第 1508 期