星巴克迎戰東南亞地頭蛇

2013年，星巴克（Starbucks）進入胡志明市後不久，當地名為「福隆」（Phuc Long）的咖啡連鎖店便直接迎戰這個國際品牌。

星巴克在胡志明市第一郡李自重街一個大路口開了一家店，福隆的店則開在幾步之外。

福隆的商標同樣用綠、白兩色，店內裝潢一樣走質樸和現代風格，而且它賣的卡布奇諾比星巴克便宜不少。從那時起，這家越南連鎖集團便在胡志明市各大型辦公大樓和購物中心開店，致力吸引星巴克的潛在顧客。

星巴克看來一點也不怕競爭。「雖然越南飲食業的競爭已變得相當激烈，但星巴克在胡志明市和河內共有二十家店，而且業績很好，」掌管星巴克越南業務的簡毅倫（Alain Cany）說；他任職於擁有星巴克越南專營權的香港怡和洋行。「我們打算在年底前，增加越南商店總數至三十家。」

越南人不愛星巴克
近半受訪者喜愛本土品牌

儘管遇到當地業者挑戰，星巴克仍被越南中上階層視為高級品牌，雖然胡志明市已經是亞洲最多元的咖啡市場之一（大量的獨立咖啡店和當地連鎖品牌提供非常多樣的新鮮烘焙咖啡），這市場仍有進一步成長的空間。

但根據金融時報集團研究部門FT Confidential Research（FTCR）2015年，針對東協新加坡以外五大經濟體所做的季度調查（每個國家訪問一千名消費者）顯示，儘管在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國，星巴克皆穩居最受歡迎咖啡店龍頭，但在越南，因為當地品牌中原咖啡（Trung Nguyên）和高地咖啡（Highlands Coffee）大受歡迎，在調查中僅6%受訪者說他們最常光顧的咖啡店是星巴克，以極大差距落後中原咖啡的49%及高地咖啡的26%。

餐飲新勢力進軍
麥當勞、星期五、全家遍地開花

而除了咖啡業之外，東南亞消費潛力，也使該地區餐飲競爭有加劇的跡象，例如擁有麥當勞專營權的Golden Arches Development便打算，今年在菲律賓增開三十至四十家店，使全國總店數超過五百家。麥當勞加入戰局，讓已在菲律賓建立穩固地位的本土快餐連鎖品牌快樂蜂（Jollibee Foods）受到威脅，麥當勞近來就成功奪取了快樂蜂的部分市場，尤其是在早餐這部分。

此外，FTCR的菲律賓調查主管薩沃沙（Felipe Salvosa）指出，也有新勢力加入競爭。

當地餐飲集團如Bistro Group正在馬尼拉開設一些休閒餐廳，包括替美國品牌如星期五美式餐廳（可能還有德州鮮切牛排Texas Roadhouse和Denny's）開店。

此外，有些餐廳也越來越受歡迎，包括Vikings Luxury Buffet──該品牌在菲律賓購物中心日益常見，提供食物加酒精飲料的套餐。便利超商如全家、Lawson、Ministop和7-Eleven也都進入了熟食市場。

獨立咖啡店積極擴點
寮國、柬埔寨成新一級戰區

對許多以東南亞為目標的消費產業來說，印尼和越南的長期潛力最大，因為兩國的人口狀況比較有利，而且人均消費水準較高。

儘管星巴克和其他國際連鎖品牌在東南亞的領導地位相當穩固，但一些主要城市湧現許多獨立咖啡店，對大型的知名品牌構成長遠的挑戰。

印尼首都雅加達便是顯著的例子：當地人均咖啡消費正以每年約五％的速度增加。印尼咖啡連鎖品牌如Coffee Toffee、Ngopi Doeloe和Anomali Coffee正積極擴張，獨立咖啡店和有機咖啡概念也已在當地建立了穩固的根基。而根據FTCR調查，吉隆坡、馬尼拉和曼谷也出現了類似趨勢。

獨立連鎖品牌也正在東協的新興市場成功擴張業務，包括Dao Coffee Shop在寮國、Brown Coffee在柬埔寨，以及Coffee Circles和Espressonite在緬甸仰光。

雖然這些國家的都市中產階層規模仍然較小，但星巴克、Costa Coffee和The Coffee Bean & Tea Leaf最近全都首度涉足柬埔寨首都金邊，區域連鎖品牌如泰國的Black Canyon也正在柬埔寨和緬甸擴張業務。

因此儘管星巴克來勢洶洶，但在這個一級戰區，爭搶市場大餅的一場咖啡大戰可能還有得打。

【延伸閱讀】本土咖啡品牌大軍，強壓星巴克—東南亞各國咖啡品牌店數

●越南
中原咖啡 2,500 間
高地咖啡 70 間
星巴克 20 間

●泰國
Café Amazon 1,292 間
Blue Cup Coffee 240 間
星巴克 240 間

●馬來西亞
舊街場白咖啡 210 間
星巴克 190 間

●新加坡
土司工坊 51 間
星巴克 106 間

【延伸閱讀】東南亞咖啡市場，進步空間大—各國人均咖啡消費

荷蘭2.414（杯/每日）
芬蘭1.848
瑞典1.357
菲律賓0.608
新加坡0.379
泰國0.149
馬來西亞0.105
香港0.086
印尼0.041
台灣0.034
越南0.034

註：資料統計至2014年 資料來源：Euromonitor 整理：黃雅蘭

■本篇文章摘自《商業周刊》第 1494 期