如果你是一個過去幾年不斷在買廣告的品牌業主,是不是越來越覺得:好像付的錢越來越多,但是賺到的卻越來越少?這不是你的錯覺,而是一個在數位廣告市場上正在發生的現象。

的確,過去花在電視廣告、紙本媒體的廣告預算正在快速轉移到數位廣告,美國市場上數位廣告的總額首度超越電視廣告,但是這並不意味著數位廣告就是萬靈丹,反而隨著越多的品牌業者進入數位廣告市場之後,數位廣告的效果已經大不如前。

現象一:數位廣告越來越貴

根據「Adobe Digital Insights」的報告,過去兩年來,平均的數位廣告費用成長了12%。不管是行動廣告、行動搜尋廣告或電腦搜尋廣告都越來越貴。唯一的例外是電腦的展示型廣告,也就是那些彈跳視窗或是版面廣告,下跌了17%。

當然,對於像是Facebook或Google來說,數位廣告的營收成長非常的美好,但對於廣告業主來說可就是另一個截然不同的感受了。Adobe Digital Insights 的分析師 Tamara Gaffney 說:「現在已經不再是那個你可以獲得自然成長(organic growth)的時代了,到處都是狗咬狗的互相殘殺。」

的確,像是Google 的YouTube廣告業務持續成長,但是要讓相同的成長發生在 YouTube 的使用人數卻越來越難,而且就算他們上站了,也不會待很久。

對廣告業主來說,最真實的感受是花得更多但是得到的更少。

現象二:數位廣告效果越來越差

以搜尋廣告而言,過去兩年的花費增加了42%,但是換來的流量卻只增加了11%,而且根據 ADI Mobile World Congress report,過去三年整體美國的網站流量是下滑的,Adobe 則發現即使使用者到訪了網站,停留時間也比過去減少了6%。以財經產業來說,平均花在網站上的時間在過去一年減少了32 秒,而零售產業也減少了26 秒,媒體網站減少了23 秒。

當然,這種時間的減少是效率的展現,也就是網站讓使用者可以更快速找到自己想要的東西然後就離開。但這麼一來,其實降低了廣告接觸消費者的機會,而網站的經營者也更難賣出自己的廣告版位。

時間的減少帶來的衝擊顯而易見。根據 Adobe 的調查,有超過一半的廣告業主認為自己在提供有價值的廣告上做得越來越好,但是只有 38% 的消費者同意。

策略一:不要只往熱門的地方去

最近廣告產業發生幾件大事,像是 愛迪達(Adidas)公司表示 :「年輕一代的消費者主要通過行動設備參與愛迪達品牌。因此,數位互動會是愛迪達最關鍵的行銷手段,你們以後將看不到任何愛迪達的電視廣告了。」但另一方面,去年全球最大廣告主、美國日用品巨擘寶鹼(Procter & Gamble)卻宣布撤離 Facebook 的精準投放廣告 ,因這種鎖定特定消費者的廣告手法,對寶鹼產品的促銷效果有限。

這種反向的策略看起來好像很矛盾,但其實才能讓廣告市場維持合理狀態。這些決策,很顯然都是認知到了過去所使用的廣告策略無法達到預期的效果,因此做出大幅度的修正。

例如愛迪達發現電視廣告對他們的客群來說並不是理想的方式,所以轉換成透過數位行動廣告。但是另一方面,早就利用數位廣告的P&G,卻也開始發現了數位廣告所講求的「精準」,讓他們這種日用品的大廠在做促銷活動的過程中,把客群切分得太瑣碎,反而無法觸擊更多的群眾。

甚至,P&G更提起了數位廣告的「不透明」,也讓品牌業主開始思考,當砸了大把的預算在 Facebook 或 Google 的時候,這兩大數位廣告平台所宣稱的數據到底可不可信?更實際的問題是,就算數據可信,銷售成績並沒有隨著廣告預算的增加而成長。這些變化與發展的趨勢,都讓我們對數位廣告的有效性多了一點反思。

因此,不要只往熱門的地方去,而要先想清楚自己應該往哪裡去。如果一個品牌的客群還是看電視,其實沒有道理完全拋棄電視廣告。如果一個品牌是大眾化商品而不是個性化商品,其實精準投放廣告可能不見得適合。換句話說,不要只因為別人怎麼做,你就怎麼做,不要因為數位廣告的規模越來越大,你就越來越依賴。畢竟,不管是使用者的成長或是使用者所花的時間,都已經趨於飽和了,越多的數位廣告,只會換來越差的效果。

至於怎麼做比較好,其實仍然需要不斷嘗試,例如同樣在電視廣告下100萬預算和在數位廣告下100萬預算,然後觀察所呈現出來的結果是什麼。也許在電視廣告越來越弱勢的情況下,相同的預算可以獲得更好的效果,而數位廣告越來越貴而且觸及越來越差,說不定計算投資報酬率之後,電視廣告對某些產品反而是比較有利的。

除了廣告形式的選擇以外,廣告通路也很多元,也許你過去只知道在 Facebook 或 Google 投放廣告,但是其實一些垂直媒體已經聚集了一群可能跟你產品或服務的消費者非常接近的讀者,將廣告預算花在這些媒體可能更精準、有效。

廣告費想要花得值得,除了要夠了解自己的消費者,還要自己不斷的測試和優化。只跟隨別人的腳步,最後一定當冤大頭。

策略二:建立自己的內容團隊

剛剛談到,錢要花得值得,接下來談的跟廣告無關,但卻可能是一個花錢花得最值得的方式。

在意識到了數位廣告的不透明與成效不彰之後,全球最有價值品牌之一的可口可樂成立了北美社群中心(North American Social Centre),其實就是可口可樂這個品牌自己的「新聞編輯室」。想想看,一個有影響力的媒體,一年的運作經費和所需要聘僱的人力大概多少?而可口可樂有沒有能力養一個自己的媒體?顯然是有的,而且相對於龐大的廣告預算來說,成立自己的內容團隊其實相當便宜。

一個有足夠規模的網路媒體,可能只需要十個人,兩三位工程師提供技術的開發和支持,四五位的編輯產製好的內容,再加上一兩位的社群平台經營專家負責將內容擴散出去。以台灣來說,如果有規模夠大的企業或集團要打造這樣一個完整的內容團隊,一年下來的營運成本差不多是1000萬,但是產生的影響力可能遠遠高於同樣將這1000萬拿去投放廣告。

更重要的是,這樣的內容團隊,不只對外可以塑造品牌的核心價值與形象,對內更可以凝聚向心力和共識。

最近不管是零售通路商全聯,或是故宮精品的小編,其實都成功的在網路社群上營造了話題。而這樣的曝光度和影響力,要多少廣告預算才能達到相同的效果呢?當然,大多數的內容產製,不容易有這種爆紅的結果,然而像是米其林這樣一個輪胎公司,一開始為了讓汽車的車主更有動力開車出門,因而出版了美食指南,不就是一個很成功的內容行銷模式嗎?其實品牌若要建立自己的內容團隊,也要有清楚的認知,這是一個短期內不會帶來顯著營收的「市場教育」行動。

聽起來好像只有大規模的品牌才有能力建立自己的內容團隊?並不是,即使是新創團隊,創辦人也可以多將自己的創業理念或產品或服務的研發歷程寫成文章、拍成影片,分享給顧客,這同樣也是很有效果的內容行銷,甚至如果真的產出了好的內容,不但不用花廣告費,反而媒體會競相報導。

此外,消費者的回饋向來都是最好的內容,即使沒有足夠的資源,只要品牌的理念夠動人,消費者都很樂意提供協助的。

要不要建立自己的內容團隊,不在於資源多寡,而在於品牌有沒有核心理念要跟市場溝通。如果只想推銷,消費者只會討厭。

※本文獲「Inside」授權轉載,原文:《數位廣告越來越貴但越來越沒效率,品牌與新創團隊該怎麼辦?》