「為什麼廣告公司提來的那些『網紅』我根本聽都沒聽過?他們真的很紅嗎?」某次我在某大企業演講數位品牌行銷主題時,台下一位年輕主管舉手發問。

坦白說,身為一位網路起家、專門生產數位創意內容的人來說,我極不願意揭露某些網路經濟活動的陰暗面,但另一方面身為相關領域的專欄作家,我又不得不說實話。台灣有沒有網紅?有。廣告代理商推選出來的人到底是不是「網紅」?不一定。

「那麼他們為什麼要跟客戶說那些是網紅?」

當然是因為你會買單,你內心也覺得「找網紅代言」是現下趨勢,不是嗎?既然你有這樣的需求,廣告代理商自然會創造出對應的服務或商品給你。「你要網紅是吧?我們公司也有許多獨家或非獨家的網紅合作對象喔!」而奇妙(或說荒唐)的是,當需求超過供給且有利可圖時,「自然野生」的網紅當然就不夠用,於是一波又一波的「網紅養殖業」逐漸興起。

什麼叫做「網紅養殖業」?就是由廣告公司籌組拍攝團隊、挖掘新秀素人,簽下經紀約,再透過業務預算培養自家新人,從中分潤經紀抽成,並藉由媒體費讓網紅的臉書因下了贊助廣告快速累積粉絲,一波又一波網紅新秀於焉而生。

網紅經濟是全球重要現象,中國大陸因著直播平台蓬勃發展與市場條件優渥,尤為受到矚目,根據CBNData的資料顯示,2016年中國的網紅經濟市值將達到3000億新台幣,更有25家上市公司標示自己為「網紅經濟概念股」。台灣的廣告投放趨勢也產生重大改變,2016年上半年,數位廣告量已正式超越同期電視廣告量,形同宣告媒體新時代正式來臨,網路廣告本身的形式也在6年內產生重大變化,2011年網路橫幅廣告仍佔全體網路廣告預算的61%,而根據2016年DMA台灣廣告量統計報告顯示,網路橫幅廣告下滑至24%,取而代之的是社群媒體與影音廣告等。

既然網路預算一片欣欣向榮,何以我對「網紅」這個專有名詞無限憂慮?事實上,網紅的存在、網紅的商機與網紅經濟已經成為一門相當複雜的學問,以宏觀來論,網紅經濟並不會死,但細究其中,卻會發現魔鬼藏在細節裡,等著明眼人發現並予以回應。

一、網紅的存在:「同溫層現象」+「陪伴經濟」的產物

撇除現今過分浮濫的網紅稱號,我們以幾位公認的網路名人舉例,呂秋遠律師、宅女小紅、林進,以及近期一枝獨秀的中央眼球電視台(主播視網膜)皆以「內容」的創意性、深度或娛樂性受到眾多網友歡迎,呂秋遠律師擁有一票輕熟女與師奶粉絲、宅女小紅深受媽媽族歡迎、林進的無厘頭搞笑吸引許多年輕人,而中央眼球電視台則吸收了許多喜愛政治諷刺的網友。

網路內容百花齊放注定「均質大眾」的消逝,而代之以認同某種理念、生活型態、價值觀甚至趣味感的同溫層群體,很多人以為網紅(或在網路上紅起來)是一種技術,其實不然,與其說網紅是被打造出來的明星,不如說網紅更要像一個活生生的人,用創意的方式代表某一種群體發聲。網友之所以支持這群網紅,也與以往崇拜螢幕裡高高在上的明星不同,網友是因為「認同」以及感受到「陪伴」而支持網紅。民眾需要有人活得跟自己類似、講跟自己相同的語言或說出自己內心想說的話。

許多直播主一天開直播十幾個小時,即使吃飯喝水睡覺都開著鏡頭;各國科技公司不斷開發更加擬真,能夠互動聊天的機器人都是「陪伴經濟」具象化的另一種展現。

二、只把網紅當「技術」,無異炒短線

因著這波熱潮,為了獲得市場上需求日增的「網紅口碑操作」廣告預算,許多急著轉型經營網紅的數位廣告公司或網紅經紀公司開始快速的「養殖網路紅人」,方式多半以「幫忙拍影片」或是以各種方式(買廣告、購買粉絲數、送贈品辦抽獎...)讓旗下網紅快速累積粉絲,甚至舉辦許多講座、活動為旗下的網紅墊出知名度。

在這些公司眼中,網紅被分類培養成「會搞笑」、「特別誇張」、「會某種才藝」、「很會化妝推銷產品」或「露乳賣弄性感」的人,因此不難複製。又因為這類網紅養殖業最主要的需求和金主來自廣告公司的業務需求,因此被養殖的網紅幾乎每篇(或至少三篇貼文裡面有一篇)都是業配,卻忽略了真正走得長且久的網路名人,絕對不是業配寶寶。或許現今網路名人接商業合作已經不稀奇,但要想走得長久,業配的比例與呈現方式卻很重要。不是不能賺商業案,而是在做業配的同時,絕不能忘記繼續產製「純內容」。

天外冒出來的網紅或許能一時吸引目光,但要想天天用業配文跟網友培養感情,卻恐怕極為困難且少見。

三、網紅一旦紅了的困境

回到本文之初提及的,網紅之所以受到網友的喜愛便來自其跟民眾距離接近、能用類似的高度講出同溫層的心裡話,然而名人與素人的分隔卻咫尺天涯,一旦網紅真的大紅之後,要能繼續維持「與民同高度」並不容易。以義大利著名的IG社群名人Chiara Ferragni來說,起初她是不折不扣的素人,靠著到處籌時裝秀旅費和使勁拿到邀請函才得以進入會場,身上的行頭也不強調名牌,而靠著善於搭配的創意吸引大票粉絲,如今她已是拍過上百時尚雜誌封面的一線名人,身上再也看不到素人的氣息。儘管她是極端的個案,但同理,當網紅們一旦紅成了明星,即使再想表現得親民,也難以撇開名人包袱與社會眼光,起初想講什麼就講什麼的風格,必然會受到某種程度的修飾或抑制。

 

Chiara Ferragni(@chiaraferragni)分享的貼文 於 2017 年 2月 月 28 10:23上午 PST 張貼

然而倘若無法再恣意「身為一個普通的百姓」、「說百姓的語言」,網紅最可貴的庶民特質便必然受到影響。

總結來說,「網紅經濟」這個概念短期內並不會消失,相對地,四面八方希望分一杯羹的產業正奮力繼續炒作這波浪潮。然而「網紅」這個概念經由大量「網紅養殖業」的培養,將逐漸失去當初自然野生的風味。是的,你可能會喜歡那些很有趣的網路名人,但你不見得會買單網路上很紅的購物專家。而這樣過分生產網紅,很可能會讓你在幾個月之後,一聽到「網紅」這個詞變嗤之以鼻。

最後我想提醒這個產業的操盤手們:網紅經濟,最重要的核心價值從來不是聲勢浩大的「紅」,而是他們對某一群人提供了他們所需要的「陪伴」。請真心好好珍惜並栽培你們手上那些有才華的下一代。