有個經典的案例,想必大家都不陌生,就是孟姜女靠潤喉糖哭倒長城的廣告(京都念慈庵),這個故事雖然不符邏輯、過度誇大,卻十分具有娛樂性而讓觀眾過目不忘。

下列範例是2008 年熱銷近200 萬冊的超級暢銷書《夢象成真》(水野敬也著)的書腰文案。

「你這樣下去的話,100%無法成功呀!」看看日本超紅作家如何改寫這句話,把書賣到200萬本...

「普通」的例子是常見的否定形式,而「範例」則是透過「2000%」的誇張表現,讓文案本身產生娛樂性,同時也突顯了書中人物的獨特性格。下一個案例也是透過誇大的表現,令人留
下深刻的印象。

「○○過頭」的誇張表達方式是自2007 年開始(在日本)流行,之所以風靡全日本完全是因為當時青森縣八戶市的議員,藤川優里小姐的美貌在「CH2」(類似台灣的PTT 論壇)受到討論,有人提出「美過頭的議員」一詞,而成為廣告文案。

如果當初使用的是不足為奇的「普通」,可能就不會如此出名了。正因為「美過頭」的形容過度誇大,才帶出娛樂性質。到了2010 年,「○○過頭」的形容方式依舊隨處可見。前些日子,我也在某間麵包店看到寫著「好吃過頭的奶油麵包」的標語。看到這種敘述,就會忍不住想購買:「想要吃吃看,究竟有多好吃?」

不過,有一件事請務必特別注意。如果商品確實「好吃過頭」就沒什麼關係,但如果沒有好吃到一定程度,就會讓買方感到強烈失望,甚至產生「我再也不買了」的想法。短期來看,或許會因此增加客源,可是從長期來看,卻可能造成負面影響。若要在工作上運用這般誇大的表達方式,就必須讓接收方確實了解,「這並不是認真的」。如果沒有明確表達,這只是為了娛樂效果才誇大呈現,就會被認為是在說大話。因此,若隨便濫用這項技巧,將會產生風險。

書籍簡介

書名:逼人買到剁手指的77個文案促購技巧

作者:川上徹也 出版社:商業周刊 出版日期:2017/2/16

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!

在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。 具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。