仔細觀察你的標準簡報內容,像是公司網站首頁上「關於我們」的部分或是你的公關資料。每當出現詞「領導」、「獨特」、「解決方案」、「創新」這類字眼,或是「我們了解顧客的獨特需求,並致力為顧客提供解決方案」這種話語時,請把它們圈出來並逐一刪除。之所以要這麼做,是因為你每次用這些術語向顧客介紹公司時,就是在告訴他們:你的公司和其他公司沒兩樣。

諷刺的是,當我們愈想讓自己與眾不同時,愈容易和別人一樣。公關專家亞當.史瑞克(Adam Sherk)總結了公司簡介中最常用的十個詞,結果極具諷刺意義,如下表所示:

 

公司網頁中最好不要出現的10個詞》「解決方案」、「卓越」、「龍頭」為何都不ok?

根據定義,每個產業應該只有一家龍頭企業,調查結果卻顯示有161,000家公司都認為自己處於龍頭地位;超過75,000家公司認為自己是「最佳」或「頂尖」的;30,400家公司認為自己是「獨特」的,就連「解決方案」也排在十大濫用詞彙的第七名。如果你認為說你提供一個「解決方案」會與眾不同,請好好想一想。如果每個人都說他們能提供「領先的解決方案」,顧客又會怎麼想呢?我可以告訴你,顧客一定會說:「好啊!那就幫我打九折。」

在我們的研究過程中,幾乎所有會員都認為自己公司的價值主張打敗了競爭對手。這是可以理解的,畢竟我們都不希望自己公司的產品低人一等,更何況自己銷售的就是這個產品?但這十大濫用詞彙告訴我們一個事實:我們愈想顯示自己的產品優於競爭對手,愈可能適得其反,因為我們最終會和競爭對手愈雷同。

我們會員的顧客也反映了類似問題:不論你的產品有多好,在競爭中也很難完全與眾不同。不管你怎麼告知顧客:「我們的產品將為你帶來巨大的商業價值。」

請記住,顧客見到的下一位銷售人員也會說出同樣的話。有位食品公司採購部門主管告訴我們:「每次當我聽見銷售人員說出『價值』這個詞彙時,就知道他們開始向我推銷東西了。」就像雙胞胎的父母能辨別兩個孩子的不同,其他人卻做不到一樣,銷售人員總覺得自己的產品與眾不同,但顧客不見得會這麼想。