談到賣電腦,你腦海第一個浮現的銷售場景是什麼?銷售員透過介紹、話術讓顧客在30分鐘至1小時內的談話內容中,願意掏錢購買,這是多數人的畫面、印象,也是典型的B2C(Business to Consumer,公司對消費者)場景。

然而,同樣是銷售電腦,B2B(Business to Business,公司對公司)業務的目標,則會是談一張1000台電腦的代工或者合作訂單,其溝通的對象就包括採購人員、產品設計師、高階主管,甚至客戶生產線的員工和主管。

B2B的銷售,由於是公司與公司的往來,交易金額、訂單數量都比B2C來得龐大,決策過程也拉得較長。因為客戶更謹慎,爭取企業訂單對業務來說難度也高,要打動對方,事前的資料準備、對客戶的了解缺一不可。

人力顧問公司「PeopleMetric」針對750個B2B決策者做了調查,並整理成一份報告,從這些高階企業客戶的購買旅程(Buyer Journey)中,找出影響他們購買決定的關鍵因素,以下是PeopleMetric的幾個發現。

關鍵一、業界名聲:78%買家會透過人脈,了解合作對象

雖然我們身處於網路時代,但當事情牽涉到簽約、買賣時,人們仍然仰賴找信得過的人,詢問相關評價。根據這份調查,78%的企業訂單的決策者,會透過人際網絡探聽未來的合作對象。

關鍵二、網路口碑:客戶平均花86小時搜尋、研究你

根據研究調查,在交單前客戶花在主動搜索、研究可能合作對象的比例大幅攀升至近8成,綜合大型交易以及小型專案來看,各企業平均花上86小時挑選企業合作夥伴。

網路的發展讓交易的權力從賣方轉移到買方,面對爆炸的資訊量,一家公司、一項產品的聲譽好壞高下立判,B2B業務在這個階段要操作的,用「好的內容」行銷出「好的口碑」。

想要B2B業務提供的「好的內容」不限於產品賣點,還包括了該項服務如何幫助企業解決問題,以及是否能取得業界的競爭優勢。易言之,業務必須仔細運用話術,將產品特色、價值包裝成好口碑,使潛在客戶搜尋合作夥伴時有效被良好的聲譽吸引。

另外,也不妨使用「洋蔥分層法」,讓潛在客戶能輕易地一步步選擇其探勘路徑,清楚了解公司和產品。

關鍵三、密切互動:75%業主會因業務親身拜訪而傾向買單

大部分的銷售活動中,買賣雙方有一個「黃金交叉點」,成交後客戶因為花錢買了新的產品,熱情持續上升,但業務卻會因為訂單到手後,將注意力轉移到下一家企業,導致顧客關係管理成效永遠因流失人脈而低落。

用email聯繫可不算數,有7成5的企業會因為B2B業務的親自拜訪及高頻率接觸而買單,業務也能因此提升4成的銷售業績。想讓客戶在比價、評估的旅程階段中脫穎而出,重點在於業務拿到名片後,有沒有辦法長期、持續發展一段對雙方都有價值的關係。

這份調查也列出了業務一定要做到的四個特質,為交易創造互利互惠的價值:

1.客戶只願意花時間在一個守時、準備妥細節又能精準說出重點的業務身上。
2.不但要探索客戶需求,業務更重要的本質在於聆聽。
3.對基礎知識有精確的掌握、專業問題對答如流,一定要在有限的時間內向客戶展現自己的專業。
4.就算是相同類型的產業,每家企業客戶都有其獨特的需求,業務要想方設法提供出乎客戶意料之外的附加價值。

關鍵四、當下溝通:81%客戶對銷售結束後的問卷調查無感

許多B2B業務會在銷售結束後,利用問卷、寫信等方式,詢問其客戶的評價,但根據調查,事實上有81%的客戶表示,交易完成後他們往往對給業務回饋這件事情非常「無感」。

業務要把握的,是促使顧客在買家旅程結束前給出回饋,只有讓整個銷售流程完全貼合買家旅程,才能獲得最不失真、對業務部門有參考價值的評價。

PeopleMetric指出,大約有30%的業務會在客戶決定購買之後詢問回饋,令人驚訝的是,有9成的顧客有極高的意願在協商後、交易結束前給予業務建議。

這對業務部門絕對有利而無害,再尖銳的批評都會是讓整個團隊進步的關鍵;而如果客戶打槍這次交易,在他決定拒絕的當下詢問該次銷售的可能改進方向,也能提升顧客好感度以及再合作的可能。

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※本文由「SmartM人才培訓網」授權刊載,原文:《750位大咖客戶調查:訂單給哪個業務?他們看這4件事》