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人每天的活動中,逾40%是習慣,而不是自己主動的決定。
譬如:我們每天早上做的第一件事、出門前會跟家人說的話、走哪一條路到辦公室、上班時組織思緒或安排作業程序、上餐館會點什麼菜、多久運動一次等等,我們生活與工作的方式,很少不是因為習慣。
習慣的定義為:刻意或深思後而做了選擇,過了一段時間之後,不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為。一開始,我們會動腦決定自己該吃多少,在辦公室該專心做什麼,該多久去小酌一次,或什麼時候該去慢跑。不過一陣子之後,我們不再深思,也不再選擇,一切變成自動自發。這是我們神經系統的自然反應。習慣成形後,人腦便停止全心全意參與決策過程,所以除非你刻意對抗某個習慣,或是意識到其他新習慣存在,否則該行為模式會自然而然啟動上路。
幸好,習慣強而有力,卻也脆弱易摧;習慣會自然而然不知不覺出現,卻也能刻意培養;習慣常未經同意便自行探出頭來,卻也能被拆卸重新組裝。本書作者引用近二十年科學家與商業界的「習慣學」研究,包括數百篇學術研究、三百多位科學家與企業主管的訪談,以及數十家企業的實地研究結果,分成三部分來探討個人的習慣、成功企業或組織的習慣以及社會群體的習慣。他教我們:只要掌握「習慣迴路」,學習觀察生活周遭的提示訊號與獎酬,就能輕鬆拆解習慣的步驟,達成每一件你想做到的事。
只要學會利用「習慣的力量」,就能讓人生與事業脫胎換骨!
大腦的渴求:如何建立新習慣?
二十世紀初,企業界名人克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)的一位友人上門有事請託。
朋友透露,他發現了一項了不起的新產品,肯定能在市場大賣。新產品是一種帶有薄荷清香和多泡沫配方的新牙膏,他稱之「白速得牙膏」(Pepsodent)。不過目前幾位出資者似乎不太可靠,其中一位捲入數筆土地交易糾紛,另一位據悉與黑道掛勾。但友人向他保證「白速得」鐵定是搖錢樹,只要霍普金斯同意替該牙膏製作全國行銷廣告。
廣告業是當時快速發展的新興產業,再早個數十年,廣告幾乎不存在。而霍普金斯是這行的頂尖高手,廣告作品往往一鳴驚人。他成功說服美國人大量購買施麗茲(Schlitz)啤酒,誇口這家啤酒商使用「高熱蒸氣」消毒酒瓶,其實其他廠商也用相同的方法,但他刻意不提。
此外,他不顧歷史學家多次抗議,以「埃及豔后也愛用」的廣告標語,吸引數百萬婦女成為棕欖香皂的粉絲。「爆麥花」(Puffed Wheat)紅遍全國也歸功於他宣傳得方,他稱麥粒是「從槍管發射而出」,直到體積膨脹為正常的八倍大。舉凡桂格燕麥片、固特異輪胎、必勝地毯清潔機等等,都在他生花妙筆之下,從無名小卒搖身變為家喻戶曉的熱賣商品,也讓他賺進大把鈔票。霍普金斯的暢銷自傳《我的廣告人生》(My Life in Advertising)甚至以大篇幅描述他的錢多得實在花不完。
霍普金斯最得意的成就是自創一套定律,能讓消費者不知不覺養成新習慣。這套定律不僅協助產業轉型,之後更變成各行各業的金科玉律,包括商人、教育改革家、公衛專家、政治人物、企業執行長等等,無不受益。直到今天,小自我們購買清潔用品,大至政府根除流行疾病所用的工具,在在看得到霍普金斯定律的影響,它們可是培養全新慣性行為的基礎與核心。
不過,當初那位友人委託霍普金斯幫白速得牙膏製作廣告時,這位廣告巨擘顯得意興闌珊。在美國,國民口腔健康不佳早已不是祕密。國家越富裕,人民攝取的甜食和加工食品就越多。美國政府為第一次世界大戰招兵買馬時,發現很多士兵蛀牙嚴重,官員因而提出警告,稱口腔衛生好壞將危及國家安全。
然而,霍普金斯明白,賣牙膏其實是賠本生意,結果只會血本無歸。市面上,大批推銷員挨家挨戶兜售成分不明的牙膏粉或萬能潔牙產品,但泰半因業績慘澹而破產。
追根究底發現,儘管美國人口腔問題嚴重,但鮮少人有刷牙習慣,因此願意花錢購買牙膏的消費者少之又少。
稍加考慮後,霍普金斯拒絕友人的請託,決定續拍香皂和麥片的廣告就好。他在自傳裡寫道:「我不知該怎麼讓無知的大眾了解牙膏深奧的理論。」不過這位朋友毫不氣餒,一再回來拜託他,並善用霍普金斯不服輸的個性,以激將法成功說服這位廣告人點頭。 霍普金斯寫道:「我最後同意接拍這個廣告,條件是讓我認購大量的員工股票選擇權,並同意讓我六個月後行使權利。」朋友同意他開出的條件。
這是霍普金斯一生中最明智的投資。
兩人合作五年期間,白速得牙膏在霍普金斯廣告推波助瀾下,成為全球最知名的產品。同時,刷牙風氣也以驚人的速度拓展到全美。過沒多久,包括好萊塢知名童星秀蘭鄧波兒與男星克拉克蓋博在內,不約而同炫耀一口「白速得得意的笑」(Pepsodent smile)。1930年左右,中國、南非、巴西、德國等任何看得見霍普金斯廣告的地方,都買得到白速得牙膏。調查顯示,白速得牙膏推出首支廣告十年後,逾半數美國人養成了刷牙習慣。因為霍普金斯,美國人養成了每天刷牙的習慣。
霍普金斯稍後得意洋洋地透露,成功的祕訣在於找到有利某種習慣形成的提示訊號和獎酬。其影響力無遠弗屆,廣泛應用於電玩遊戲、食品公司、醫療院所、乃至全球的業務與行銷。尤金.保利讓我們認識習慣迴路,而霍普金斯讓我們一窺新習慣如何生根茁壯。
究竟霍普金斯做了什麼?
他創造了「渴望」,渴望正是提示和獎酬得以發揮作用的幕後功臣,它提供動力給習慣迴路。
在廣告界,霍普金斯過人之處(或註冊商標)是他能夠找出簡單的誘因,說服消費者每天非用他的產品不可。以桂格燕麥片為例,他強調這是一種可讓消費者從早到晚活力奕奕的食品,不過每早都得吃上一碗。而他強力兜售的藥水則可治癒腹痛、關節疼痛、皮膚疾病以及各種「婦女毛病」,不過得在症狀一出現就立刻服用。自此,大家每早猛吞燕麥片,或是一覺得身體有丁點不適或疲憊,就猛灌裝在褐色瓶子裡的藥水(無巧不巧,每個人每天至少會疲憊一次)。
因此,若要成功促銷白速得牙膏,霍普金斯必須找出足以說服消費者每天使用牙膏的誘因。他參考厚厚一疊牙科教科書。他在自傳中寫道:「那些書枯燥透頂,但我在其中一本發現,牙齒表面會長一層黏斑,我稱之為『膠膜』。這個發現讓我靈機一動,決定在廣告裡把牙膏塑造成『美的製造者』,專門用來對付霧狀膠膜。」
霍普金斯集中火力於膠膜之際,卻枉顧另一個事實:膠膜原本就長在牙齒表面,長期以來並未構成人類困擾。不管吃什麼,也不論一天刷幾次牙,牙齒表面就是會有這層薄膜。大家向來不在意薄膜,老實說也無需在意,因為只要吃顆蘋果、用手指來回揉搓牙齒、刷牙、用力漱口,就可去掉薄膜。牙膏完全無助於去除黏斑。當時一位口腔權威明白指出,所有牙膏都無效,尤其是白速得。
不過霍普金斯並未因此打退堂鼓。他決定把去黏斑作為誘發刷牙習慣的提示訊號。不久,各大城市均可看到白速得牙膏廣告。
其中一個廣告寫道:「用舌頭舔一舔牙齒,你會感覺一層薄膜附在牙齒上──這就是牙齒變黃、蛀牙的元兇。」
另一個廣告寫道:「看吧,周遭每個人都有一口潔白美牙。」並附上美女露齒微笑的圖片。「數百萬人改用全新潔牙方式。女人何苦忍受牙齒上的黏垢?讓白速得解決你的煩惱!」
上述廣告出奇制勝處在於把牙齒上的黏斑作為提示訊號。黏斑每個人都有,不可能注意不到。廣告叫大家用舌頭舔一遍牙齒,基本上大家都會乖乖照做。舔了之後,便會感覺黏斑的確存在。霍普金斯掌握的提示訊號簡單易懂,所以消費者一經廣告提點,便自然而然地依樣畫葫蘆。
再者,霍普金斯端出的獎酬非常誘人。畢竟,誰不想變得更美、更帥?誰不想擁有傾倒眾人的笑容?只消用白速得牙膏輕鬆刷幾下,就能見到速效,何樂不為?
白速得廣告問世後,一週下來,銷量毫無動靜,第二週也是。不過第三週,產品突然暴紅,訂單如雪片般飛來,多到讓廠商應接不暇。三年後,白速得外銷到國際市場,在西班牙、德國、中國都見得到在地語言版的廣告。不到十年,白速得榮登全球最暢銷商品之一,並在美國持續熱賣,業績30年來長紅不墜。
白速得牙膏問世之前,僅7%的美國人花錢購買牙膏。霍普金斯的牙膏廣告上路後,短短十年,該數據飆升到65%。第二次世界大戰結束,士兵多半已養成每天刷牙的習慣,所以新兵牙齒好壞,不再讓軍方頭痛。
「白速得幫我賺進百萬美金。」這款牙膏上市數年後霍普金斯寫道。他透露成功關鍵在於「能夠精確掌握大眾心理」,而這全賴兩大基本原則:
一,找出簡單又醒目的提示訊號。
二,清楚界定獎酬內容。
霍普金斯篤定地說,只要掌握上述兩原則,一切就像變魔法。以白速得牙膏為例:他靠著提示訊號(牙齒上的黏斑)、獎酬(一口美牙),成功說服數百萬人養成每天刷牙的習慣。直到今天,霍普金斯的理論依然是行銷教科書裡的主角,也是數百萬個廣告活動的基調。
相同的原理也見於數千種的行為與習慣──通常大家並未意識到自己亦步亦趨重複著霍普金斯的公式。多項研究顯示,成功養成運動習慣的人之所以不會半途而廢,是因他們設定了提示訊號:一下班回家就去跑步;訂出獎酬:喝杯啤酒或整晚毫無罪惡感地賴在沙發看電視。減肥研究也顯示,若想養成健康的飲食習慣,必須跟著提示訊號走:進餐前先擬好菜單與菜色;輔以獎酬:若能說到做到,就犒賞自己一點小禮物。
霍普金斯在他著作中寫道:「廣告成為一門科學的時代終於來臨。廣告曾被視為豪賭,但只要指揮得當,就可成為最安全的商業活動。」
書名:為什麼我們這樣生活,那樣工作?
作者:查爾斯.杜希格(Charles Duhigg)
譯者:鍾玉玨、許恬寧
發行日期:2012年10月01日
出版社:大塊文化
查爾斯.杜希格
《紐約時報》得獎記者,二○○六年加入《紐約時報》,曾主筆或協助進行系列報導,包括檢視企業如何試圖占高齡美國人便宜的《黃金商機》(Golden Opportunities,2007)、研究金融危機前因後果的《罪惡的代價》(The Reckoning,2008),並以《毒水》(Toxic Waters,2009)探討美國水質污染惡化問題與執法者的回應。他近期特別追蹤研究蘋果公司。
杜希格得過美國國家科學院(National Academies of Sciences)、全國新聞(National Journalism)、喬治.波爾卡(George Polk)、傑洛德.羅布(Gerald Loeb)等單位頒發的新聞獎項,並曾入圍普立茲獎二○○九年決選。他上過《美國生活》(This American Life)、美國國家公共廣播電台(NPR)、《吉姆.萊勒新聞時間》(The NewsHour with Jim Lehrer)與《前線》(Frontline)等節目。
杜希格為耶魯大學歷史系學士、哈佛大學企管碩士。成為記者前在私募股權業工作,並在舊金山當過一天驚險的腳踏車快遞員。杜希格先生會在幾分鐘內沾染上壞習慣,尤其是油炸食品。他和擔任海洋生物學家的妻子以及兩個兒子住在紐約布魯克林區。兒子的習慣包括清晨五點醒來、晚餐時間亂扔食物,以及露出迷人的笑容。
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