人每天的活動中,逾40%是習慣,而不是自己主動的決定。

譬如:我們每天早上做的第一件事、出門前會跟家人說的話、走哪一條路到辦公室、上班時組織思緒或安排作業程序、上餐館會點什麼菜、多久運動一次等等,我們生活與工作的方式,很少不是因為習慣。

習慣的定義為:刻意或深思後而做了選擇,過了一段時間之後,不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為。一開始,我們會動腦決定自己該吃多少,在辦公室該專心做什麼,該多久去小酌一次,或什麼時候該去慢跑。不過一陣子之後,我們不再深思,也不再選擇,一切變成自動自發。這是我們神經系統的自然反應。習慣成形後,人腦便停止全心全意參與決策過程,所以除非你刻意對抗某個習慣,或是意識到其他新習慣存在,否則該行為模式會自然而然啟動上路。

幸好,習慣強而有力,卻也脆弱易摧;習慣會自然而然不知不覺出現,卻也能刻意培養;習慣常未經同意便自行探出頭來,卻也能被拆卸重新組裝。本書作者引用近二十年科學家與商業界的「習慣學」研究,包括數百篇學術研究、三百多位科學家與企業主管的訪談,以及數十家企業的實地研究結果,分成三部分來探討個人的習慣、成功企業或組織的習慣以及社會群體的習慣。他教我們:只要掌握「習慣迴路」,學習觀察生活周遭的提示訊號與獎酬,就能輕鬆拆解習慣的步驟,達成每一件你想做到的事。

只要學會利用「習慣的力量」,就能讓人生與事業脫胎換骨!

大腦的渴求:如何建立新習慣?

二十世紀初,企業界名人克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)的一位友人上門有事請託。

朋友透露,他發現了一項了不起的新產品,肯定能在市場大賣。新產品是一種帶有薄荷清香和多泡沫配方的新牙膏,他稱之「白速得牙膏」(Pepsodent)。不過目前幾位出資者似乎不太可靠,其中一位捲入數筆土地交易糾紛,另一位據悉與黑道掛勾。但友人向他保證「白速得」鐵定是搖錢樹,只要霍普金斯同意替該牙膏製作全國行銷廣告。

100年前,僅7%的人花錢買牙膏!一個牙膏廣告,如何改變數百萬美國人,養成每天刷牙的習慣
克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)

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廣告業是當時快速發展的新興產業,再早個數十年,廣告幾乎不存在。而霍普金斯是這行的頂尖高手,廣告作品往往一鳴驚人。他成功說服美國人大量購買施麗茲(Schlitz)啤酒,誇口這家啤酒商使用「高熱蒸氣」消毒酒瓶,其實其他廠商也用相同的方法,但他刻意不提。

此外,他不顧歷史學家多次抗議,以「埃及豔后也愛用」的廣告標語,吸引數百萬婦女成為棕欖香皂的粉絲。「爆麥花」(Puffed Wheat)紅遍全國也歸功於他宣傳得方,他稱麥粒是「從槍管發射而出」,直到體積膨脹為正常的八倍大。舉凡桂格燕麥片、固特異輪胎、必勝地毯清潔機等等,都在他生花妙筆之下,從無名小卒搖身變為家喻戶曉的熱賣商品,也讓他賺進大把鈔票。霍普金斯的暢銷自傳《我的廣告人生》(My Life in Advertising)甚至以大篇幅描述他的錢多得實在花不完。

霍普金斯最得意的成就是自創一套定律,能讓消費者不知不覺養成新習慣。這套定律不僅協助產業轉型,之後更變成各行各業的金科玉律,包括商人、教育改革家、公衛專家、政治人物、企業執行長等等,無不受益。直到今天,小自我們購買清潔用品,大至政府根除流行疾病所用的工具,在在看得到霍普金斯定律的影響,它們可是培養全新慣性行為的基礎與核心。

不過,當初那位友人委託霍普金斯幫白速得牙膏製作廣告時,這位廣告巨擘顯得意興闌珊。在美國,國民口腔健康不佳早已不是祕密。國家越富裕,人民攝取的甜食和加工食品就越多。美國政府為第一次世界大戰招兵買馬時,發現很多士兵蛀牙嚴重,官員因而提出警告,稱口腔衛生好壞將危及國家安全。

然而,霍普金斯明白,賣牙膏其實是賠本生意,結果只會血本無歸。市面上,大批推銷員挨家挨戶兜售成分不明的牙膏粉或萬能潔牙產品,但泰半因業績慘澹而破產。

追根究底發現,儘管美國人口腔問題嚴重,但鮮少人有刷牙習慣,因此願意花錢購買牙膏的消費者少之又少。

稍加考慮後,霍普金斯拒絕友人的請託,決定續拍香皂和麥片的廣告就好。他在自傳裡寫道:「我不知該怎麼讓無知的大眾了解牙膏深奧的理論。」不過這位朋友毫不氣餒,一再回來拜託他,並善用霍普金斯不服輸的個性,以激將法成功說服這位廣告人點頭。 霍普金斯寫道:「我最後同意接拍這個廣告,條件是讓我認購大量的員工股票選擇權,並同意讓我六個月後行使權利。」朋友同意他開出的條件。

這是霍普金斯一生中最明智的投資。

兩人合作五年期間,白速得牙膏在霍普金斯廣告推波助瀾下,成為全球最知名的產品。同時,刷牙風氣也以驚人的速度拓展到全美。過沒多久,包括好萊塢知名童星秀蘭鄧波兒與男星克拉克蓋博在內,不約而同炫耀一口「白速得得意的笑」(Pepsodent smile)。1930年左右,中國、南非、巴西、德國等任何看得見霍普金斯廣告的地方,都買得到白速得牙膏。調查顯示,白速得牙膏推出首支廣告十年後,逾半數美國人養成了刷牙習慣。因為霍普金斯,美國人養成了每天刷牙的習慣。

霍普金斯稍後得意洋洋地透露,成功的祕訣在於找到有利某種習慣形成的提示訊號和獎酬。其影響力無遠弗屆,廣泛應用於電玩遊戲、食品公司、醫療院所、乃至全球的業務與行銷。尤金.保利讓我們認識習慣迴路,而霍普金斯讓我們一窺新習慣如何生根茁壯。

究竟霍普金斯做了什麼?

他創造了「渴望」,渴望正是提示和獎酬得以發揮作用的幕後功臣,它提供動力給習慣迴路。