2008年美國總統大選前夕,我一邊看電視,當時歐巴馬正在發表他的競選政見,身旁一位中年婦人突然說:

「聽這個人講話,令我全身起雞皮疙瘩。」

我非常訝異,假如歐巴馬能讓外國平民都有感覺,可見其感染力之強,這就是個人魅力(Charisma)。

個人魅力是歐巴馬和希拉蕊的差別,也是希拉蕊和川普的分野。美國總統選舉好比真人實境秀,完全是個人風格的展現。

每次川普演講,總會舉起手比著三的手勢不斷揮動,並且清楚的一個一個字強調他的訊息:

「我‧會‧讓‧美‧國‧再度‧變得‧超級‧偉大。」

這次美國總統大選三場辯論,川普都輸給希拉蕊,但選民不會去理解過多資訊,川普以最簡單的語言,不斷傳達遞幾給訊息,都是選民所關心的,而且大家相信他能夠deliver。

反觀希拉蕊,大家不知道她的主要政見是什麼,只有不斷地批評對手缺乏經驗和危險瘋狂,卻無法使自己變得更好。

川普的競選口號是「Make America Great Again」,我本覺得陳腔濫調,但這反映了許多美國人的心聲。面對中國崛起,美國在全球的老大地位已漸被超越。

第二個競選主軸是移民,川普尖銳觸動了選民痛點,這和英國脫歐原因如出一轍。

第三是反全球化,這和就業有關。過去20年美國工作大量外移海外,主要是中國大陸,中產階級民不聊生,貧富差距拉大。

川普並沒有完美的解決方案,他不可能在墨西哥邊境建築高牆,不可能在一夕間廢止TPP,也不可能讓所有工作回流美國,但他讓人們相信他會做出改變,而且有解決問題的能力。

「改變」(Change)也是歐巴馬勝選的關鍵信息,他在任內推動全民健保,並「差點」完成TPP,但這一切將隨著他下台而畫上休止符。

川普在「交易的藝術」(The Art of the Deal)中說,「宣傳的關鍵就是虛張聲勢,我一次又一次的努力引起人們幻想。」他成功了,他是騙子,不是瘋子。