優雅地走在明亮的百貨公司裡,享受著專櫃人員端上來的熱茶,一樣一樣地細細打量,專櫃人員溫柔而仔細地幫你試戴試穿,「啊,這項產品真是太適合妳了,非常好看,還是限量款噢。」當你提著名牌購物紙袋走出店外時,心中的愉悅不只來自於剛剛購買的產品本身,包括旁人看著你那名牌提袋的羨慕眼神也為整趟購物旅程加分不少。說白了,「維持高品質購物體驗」、「不隨意給出折扣」、「限量」以及「尊榮感」一直是精品產業的商業機制。

然而數位購物大規模入侵的今日,卻讓這類高端品牌在市場上必須面臨策略轉向,即使目前許多精品品牌仍未提供直接面對消費者的網路購物,但居中販售高端精品的零售商卻因為不具品牌包袱而有更靈活的操作空間。

像是2007年創立,近年在美國造成炫風的GILT購物網站便鎖定特定時尚設計師品牌,做極大折扣的限時特賣,一雙Gucci的休閒鞋或一件法國精品內衣可以賣到將近五折的價格;又例如Smart Bargains網站則刻意規劃出「內行人會員制」,除非現有會員邀請你,你才能受邀成為會員而在特定特賣時間享有巨大折扣;而美國的精品名錶電商Ashford則是利用大量批發的方式,成為多家品錶品牌的線上經銷商,讓原本一隻1萬美金的錶,有機會用3000元美金賣給消費者。

台灣多數的電商平台仍將宣傳主力放在「承諾快速出貨」,然而其他國際電商則已經玩起各種創意與流血價格戰。至於這些居中電商平台在「供應」與「銷售」夾縫之間崛起,確實有許多策略思考與值得借鏡之處:

一、為什麼這生意能做?


看準精品品牌的形象包袱與庫存壓力,居中銷貨

「為什麼名錶廠商願意將錶交給你們來販售?」某次採訪我問Ashford的主管,他的回答是「因為這些品牌也需要有好的管道將過季或庫存品銷出。」

如果難以理解Ashford的經營模式,不妨把它看成名錶的Outlet,他們在網站上販售過季的名錶,並根據和各家名錶品牌簽訂的合約訂定最低折扣下限,「你必須尊重這些名錶廠商,不能真的用破壞性的價格或不當的銷售方式損及他們的品牌形象,他們才願意繼續供貨給你。」換言之,對品牌來說,這些線上電商既滿足了他們銷掉庫存的壓力,同時也開拓了新的網路消費族群。

「精品品牌為了維持形象,不大適合自行提供高折扣,但是透過電商平台一切就變得合理。」不過Ashford的主管不否認,網路平台經銷商自然而然成為實體店鋪經銷商的眼中釘,「網路購物一定要有絕對的價格優勢,快速的銷貨速度和現金流是這場仗能打贏的關鍵。」

二、為什麼精品品牌願意放折扣?


金字塔頂端市場有限,擴大消費群則潛力無窮

金字塔頂端的「極富族群」是一個有限的市場,然而精品品牌眾多,僧多粥少真正完全不靠促銷也能快速銷貨的就是少數領頭品牌那幾間,這類品牌自然毋須主動與Outlet或促購型電商平台合作,但對於其他精品品牌來說,卻因為這些平台的折扣促銷而開拓了另外一票中高階顧客群,擁有經濟能力的白領們雖然不至於能揮霍一擲千金,購物時也很可能會斤斤計較比價,然而他們對品牌的嚮往卻不亞於金字塔頂端階層,而成為最有潛力的一群。

那麼你說,為什麼這些促購型電商平台有時也有勞力士或LV這些已經賣超好、根本不太需要Outlet的物件?這背後的秘密是,其實這些精品電商平台的產品來源並不一樣,有些確實是簽訂合法的經銷商合約,有些則是為了豐富平台產品多樣性,而透過各種管道便宜收購少量商品再薄利販售,若是你常常看到想買的大牌子居然掛著「銷售一空」而不補貨,很可能這些貨品就是網站用來吸引顧客的「誘餌犧牲檔」。

三、為什麼民眾會捨專櫃而受精品電商吸引?


「限時限量」、「內外有別」口碑行銷是主力策略

為了讓貨品快速銷貨,「限時限量」的與「特定人士才擁有的優惠折扣碼」便成為這些電商平台最常使用的行銷手法,GILT精品網站會在網頁上倒數下一波優惠即將開始的時間,SHOPBOP時尚購物網則會不定期推出購物優惠碼,Ashford精品網也不定時為名錶推出極低折扣,雖然消費者明明知道這些網站幾乎天天在折扣,然而當網站推出的是你平日想買卻又買不下手的高檔精品時,便會在某些時刻激化你的購物衝動。

除了精品購物網站以外,其實特定的優惠碼已經成為電商促銷的常見策略,例如某些部落客代言或某些媒體活動便會提供專屬的優惠代碼,一方面讓消費者覺得自己得到殊榮,另一方面也讓電商平台明白哪個管道的「導購力」最強。而對消費者來說,只要相信某些平台提供的是真貨,加上自己擁有「圈內人」專屬優惠,便會對該平台產生足夠的購買誘因。

小結

站在消費者的觀點,這些第三方的精品電商平台提供了一個門檻較低的進場機會;而對高端精品品牌來說,這些平台若能維護品牌的形象與價值,無異是為庫存壓力開了一扇窗。然而根據這些精品電商平台的說法,其實「銷售只不過是第一步」,未來能掌握越多高端精品消費者的大數據資料,便等同於掌握了精準高消費力族群的行為,而且這樣的數據資料將與大規模平價日用品電商(Amazon、ebay...)有明顯區隔。

在數位時代裡,誰掌握了越精準的消費者行為與意向數據,往往就等於搶先掌握了下一步商機。世界級精品電商個案,不只可做借鏡效法,也值得繼續探究。