滿足舒適性需求的升級銷售,是指當顧客使用公司提供的產品時,公司能提高顧客舒適放鬆的程度。很多公司都發現,使用同件商品的顧客很可能渴望不同程度的服務內容。捷藍航空(JetBlue)的「更寬敞的腿部空間」(Even More Legroom,簡稱EML)方案,是說明這類升級銷售的最佳例子。

擁有獨特價值理念的捷藍航空,在二○一四年創造出五十八億美元(折合新台幣約一千八百多億元)的營收。這家公司靠著「讓空中旅程回歸人性」的理念建立品牌,並以平等主義的顧客服務與提供乘客現場直播電視服務聞名。以前,捷藍航空只有提供一套從二○○○年公司發展初期就有的基本服務(即全都是客車式座椅),但這一點似乎和邊緣優勢策略的觀念,認為顧客與眾不同、會有不同需求的哲學並不相符。

二○○七年一月,由於削減成本的決策,捷藍航空開始將空中巴士 A320 半個機艙以上的座位改造為有更寬敞的腿部空間,作為吸引顧客的策略。當某些乘客正在享受領先業界(三十四英吋,約八十六公分)的腿部伸展空間時,有些人則是被意外分配到更寬敞、有三十六英吋腿部伸展空間的座位。重點在於,捷藍航空降低座位的密集度,讓每台飛機可以減少一名空服員(一年可節省約三千萬美元的成本;相當於九億多新台幣),卻不經意創造了依需求來區隔客群的機會。

二○○八年三月的某天,捷藍航空突然有了靈感,推出「更寬敞的腿部空間」的產品,這個再次更換座椅、相對簡單的工作,讓公司創造了滿足顧客更舒適的需求的產品。捷藍航空目前在提供乘客機上服務的同時,也提供升級為三十八英吋更大座椅空間的選擇,比業界平均的三十英吋(約七十六公分)寬敞許多。「免費電視、豐富的零食與友善的服務是捷藍航空的核心服務,乘客無需為了享受這些機上的福利而支付額外的費用,」捷藍航空公司的執行長戴夫.巴格(Dave Barger)說道:「我們全新加值的腿部空間升級產品,將提供顧客在飛行旅程中更舒服、更享受的選擇。」

到了二○一一年,捷藍航空推出的「更多空間」(Even More Space)產品(EML的改良版),則為公司帶來超過一億兩千萬美元的年收入(折合新台幣約三十七億四千多萬),甚至還在快速成長中。這項遞增的收入絕大部分都是淨利,因為提供這項額外服務給顧客並沒有增加支出,而且核心資產(飛機及乘客)早已存在。捷藍航空的獨特情況,讓他們不必減少座椅就能提供這項加值服務,讓顧客在購買基本產品後依個別需要加購。

書籍簡介

書名:最強邊緣優勢:不用拓展市占率、找尋新藍海,就能再創獲利成長
作者:艾倫.路易斯、丹.麥肯
出版社:商業周刊
出版日期:2016/08/25

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