超商集點戰》還在換小小兵、阿朗基？全聯用德國高級廚具對決全家與小七！

「先生，點數需要嗎？」結帳時小七店員問我，我一面回答他：「嗯，不用了，謝謝。」心裡想到的是，「你再集八點...可以換草泥馬...」的老笑話。

通路集點換贈品，是一個很值得觀察的品牌行銷戰法，特別是最近連全聯也動作頻頻。

這套從香港便利商店傳進台灣的行銷手法，始於2005年4月，7-Eleven拿Hello Kitty 3D磁鐵當贈品，引爆不輸如今「抓寶熱」的抓貓熱，搞得全台一度家家戶戶開冰箱門前，都得先和無嘴貓打招呼。算算，到今天也超過十來個年頭了（驚）。

話說，當年小七會玩這一局，也是被對手全家逼出來的。2004年，全家便利店行銷團隊慧眼獨具，找來才正開始走紅的五月天擔任御用代言人，一年四隻代言廣告，從麵包、飯糰到鮮食，帶動全店業績跳躍成長的行銷威力，搞得小七總部不得不出招對應，但對應之計，卻不是找另一組明星PK五月天。

原因在於，當年小七在現任全聯總裁徐重仁的帶領下，除後來City Café找上桂綸鎂，並不愛找明星當品牌代言人，甚至刻意保持距離。徐重仁就曾常對媒體說，明星不可能永遠紅，但「Open將」就不一樣，他永遠會好好的，也不會變壞或鬧緋聞，會一直乖乖的...。這也是為什麼，2005年7月，小七誕生了Open小將；十年之後，隨徐重仁轉換舞台的行銷團隊，也在去年初推出全聯「福利熊」擔任品牌可愛大使。

回頭講，不甘2004年被全家攜手五月天洗臉，小七隔年發動Hello Kitty 3D磁鐵蒐集活動，消費滿77元即贈送一枚的磁鐵，原本打算3個月送出7000萬個，怎料第一個月就被強索4000多萬個，很多消費者為了蒐集磁鐵，原本不打算在小七買的衛生紙，結帳前竟也隨手抱了兩包，成功拉高平均客單價，從原本60多元拉到約70元。見熱潮不退，小七當然繼續加碼，一路追加各種限定版、隱藏版和遊台灣版等Hello Kitty磁鐵，狠狠回敬了對手全家一番。

國內超商集點熱，自此引爆，後面十來年的發展，每天發生在你我身邊，就不多贅述了。總之，超商購物順便集點，從此介入台灣人的消費生活，更彷彿如同上癮般，戒也戒不到，集點的贈品五花八門，除有史奴比、海賊王、蛋黃哥等圖樣的刀叉、水杯、抱枕、收納盒，還有野餐墊、玩具小車等不及備載的玩意兒。甚至，引發夜市地攤跟進，直接向贈品工廠批貨；網路上更有人開起「超商集點專賣店」，自成地下新商機。

反正市場自由競爭，這種集點活動愛怎麼玩是店家的事，但卻有人看不下去，成立「反便利商店集點」臉書社團，抨擊這類全年無休的集點促銷，換來的贈品風潮一過，就成為家中廢物，十分不環保也不愛地球。

就這一點，我倒不好多說什麼，因為自己家中和辦公桌抽屜，確實塞滿很多這類沾滿灰塵的超商贈品垃圾（冏）。我問過通路業者，超商集點促銷似乎已玩不出新意了，為了集點而集點的味道越來愈濃，難道要玩到海枯石爛嗎？業者的回答很肯定，他說，很難停下來！因為已演變成通路之間的促銷賽局，誰先喊停誰的業績就先掉，「龍頭（小七）不停，你說老二（全家）敢停嗎？」我聽了趕快搖搖頭，直說：「不敢」。

正當超商集點熱潮漸顯疲態之際，有意思的是，全台最大超市全聯，卻逆向加碼加入集點行銷戰局，幕後操盤的，正是經驗豐富的前小七行銷主管。

有別被譏為垃圾化的超商贈品，全聯推出的換購贈品，可大有來頭。先是去年九月，送出有近三百年品牌歷史的德國「雙人牌」刀具組，讓業績爆增近兩成；最近，則緊接在中元節檔期之後，祭出同樣是德國精品廚具WMF，鎖定精打細算的花媽型主婦，或原本在超商購買啤酒、牛奶的顧客，為了集點走進全聯消費。

你或許要說，生鮮超市的客層本來就和便利超商不一樣啊，送精品廚房用具目標客群是家庭客層，小七小小兵、全家阿朗基，瞄準的則是上門買飲料的青少年，拿蘋果比芭樂，有什麼意思？

這個洞見我非常同意，但全聯集點第一砲推出的「雙人牌」，是不是拔刀見血？才剛落幕的中元節鬼行銷，有沒有嚇得同業手腳冰冷？看看各通路賣場主管的臉色，答案不問可知。另外，據公平會調查，全台便利商店市場已趨飽和，去年總店數成長率僅0.52%，為過去6年來的最低；反觀全聯，卻喊出業績要從去年的850億元，做到今年逼近千億大關的跳躍式成長，持續朝「2020年、2000億元年營收」的既定目標挺進，自認離成長的天花板尚遠。

看長不看短，我覺得各通路賣場更要注意的是，當全聯相繼找來雙人牌、WMF當集點贈品，不只是業績大補丸，其精品光環更是全聯品牌轉型的絕佳墊腳石，一旦全聯跳脫「實在 真便宜」，轉型為「買進美好生活」的通路形象確立，屆時，帶來的零售市場重分配效應，恐怕就不只是派出小小兵可以對付的了。