「先生,點數需要嗎?」結帳時小七店員問我,我一面回答他:「嗯,不用了,謝謝。」心裡想到的是,「你再集八點...可以換草泥馬...」的老笑話。

通路集點換贈品,是一個很值得觀察的品牌行銷戰法,特別是最近連全聯也動作頻頻。

這套從香港便利商店傳進台灣的行銷手法,始於2005年4月,7-Eleven拿Hello Kitty 3D磁鐵當贈品,引爆不輸如今「抓寶熱」的抓貓熱,搞得全台一度家家戶戶開冰箱門前,都得先和無嘴貓打招呼。算算,到今天也超過十來個年頭了(驚)。

話說,當年小七會玩這一局,也是被對手全家逼出來的。2004年,全家便利店行銷團隊慧眼獨具,找來才正開始走紅的五月天擔任御用代言人,一年四隻代言廣告,從麵包、飯糰到鮮食,帶動全店業績跳躍成長的行銷威力,搞得小七總部不得不出招對應,但對應之計,卻不是找另一組明星PK五月天。

原因在於,當年小七在現任全聯總裁徐重仁的帶領下,除後來City Café找上桂綸鎂,並不愛找明星當品牌代言人,甚至刻意保持距離。徐重仁就曾常對媒體說,明星不可能永遠紅,但「Open將」就不一樣,他永遠會好好的,也不會變壞或鬧緋聞,會一直乖乖的...。這也是為什麼,2005年7月,小七誕生了Open小將;十年之後,隨徐重仁轉換舞台的行銷團隊,也在去年初推出全聯「福利熊」擔任品牌可愛大使。

回頭講,不甘2004年被全家攜手五月天洗臉,小七隔年發動Hello Kitty 3D磁鐵蒐集活動,消費滿77元即贈送一枚的磁鐵,原本打算3個月送出7000萬個,怎料第一個月就被強索4000多萬個,很多消費者為了蒐集磁鐵,原本不打算在小七買的衛生紙,結帳前竟也隨手抱了兩包,成功拉高平均客單價,從原本60多元拉到約70元。見熱潮不退,小七當然繼續加碼,一路追加各種限定版、隱藏版和遊台灣版等Hello Kitty磁鐵,狠狠回敬了對手全家一番。

國內超商集點熱,自此引爆,後面十來年的發展,每天發生在你我身邊,就不多贅述了。總之,超商購物順便集點,從此介入台灣人的消費生活,更彷彿如同上癮般,戒也戒不到,集點的贈品五花八門,除有史奴比、海賊王、蛋黃哥等圖樣的刀叉、水杯、抱枕、收納盒,還有野餐墊、玩具小車等不及備載的玩意兒。甚至,引發夜市地攤跟進,直接向贈品工廠批貨;網路上更有人開起「超商集點專賣店」,自成地下新商機。