「快點,妳快開直播。」我正在風景區舔著一根抹茶冰淇淋時,同行的朋友慫恿著。

「吃冰淇淋有什麼好直播?」我不解。

「有什麼關係?網友一定很想看妳伸舌頭舔冰的樣子啊!」友人不忘舉其他人的例子,「妳看,像那個A明星吃個下午茶也直播、B藝人凌晨爬起床趕通告披頭散髮也直播...」

其實友人說的一點也沒錯,我的臉書一天到晚充斥著Live訊息通知,誰誰誰開了直播(或誰誰誰不久前開了直播),點開一看,內容多半是些名人的生活瑣事(就是那些我們或鄰居也會幹的事),如果真的很喜歡這個名人,當作窺秘一下也無妨;但倘若這名人老是一天到晚開直播,不免也是讓人有點煩。許多直播者甚至會發現,開直播時,粉絲數往往不會上升反而減少,懷抱著「難道網友那麼不喜歡看到我嗎?」的疑問。

事實上在直播與不直播之間,社群經營者必須掌握幾點要領,才能讓線上直播為自己加分而非扣分。且讓我們暫時以不同身份的直播者進行區分:

一、公眾人物開直播

不同於以往公眾人物必須等候大眾媒體的報導或節目單位的安排,只要透過直播便能立即跟網友互動,好處諸如「拉近與粉絲的距離」、「即時分享」、「提升個人品牌活躍度」...。星座專家唐立淇就說過,不上電視節目不要緊,靠著網路科技一樣能讓廣大粉絲有機會聽她分析星座。對粉絲來說,有機會一睹名人的私生活著實極具吸引力,少了精心的妝髮、剪接、燈光與後製,反而貌似更加「真實」(即使這樣的真實往往也是經過揀選而來)。

凡事一體兩面,經營個人品牌者必須特別注意直播帶來的危機,以下提出幾點建議:

1. 過度直播,明星光環必定廉價化

許多藝人、主持人紛紛瘋直播,跟狗玩耍直播、出門旅遊直播、到了片場還要直播,卻忽略了一件事:明星光環是靠著「適度而限量的曝光」塑造而來。這道理就跟精品一樣,限量、不是每個人都買得起......精品的品牌光環往往需要靠距離美感來烘托。你能想像,若是林志玲每天直播,一天直播五次,舉凡開車、散步、蹓狗、結帳、剃牙或剪腳趾什麼小事都搞直播,她還能當女神嗎?不行,看膩了就不稀奇,女神一搞變路人。

即使是諧星或平易近人型的「鄰家藝人」也必須嚴防因為過度直播而造成的膩感,網路社會的邏輯是這樣的,一開始網友容易一窩蜂的喜歡某個人物,像個旋風似的,經過強力播送後,人們望而生厭,便開始找八卦找碴,拼命造神又全力毀神。

2. 粗糙的影像呈現方式可能降低品牌質感

一般人直播不比電視台LIVE轉播,沒有專業的攝影師,也沒有專門的轉播機器,多半個人直播就是兩隻手臂一伸,或自拍棒一架,受限於手機前置鏡頭或是麥克風因素,直播影片的品質通常不會太好。

很多人喜歡笑直播者的萬年開頭用語:「有沒有人在線上啊? 聽得到我的聲音嗎?」「喔喔,有了,有三個人了...喔喔,五個人了...啊,一百人了....」不只設備與畫質等硬體顯得不夠精緻,連直播者在影像前都看似呆拙。當然有時吸引人的賣點便是這種與平時形象不同的「自然笨拙感」,然而過多的笨拙感卻可能連帶影響他人觀感,而粗糙的畫質也可能凸顯不出個人品牌的價值感。

因此有些講究的網路紅人會選擇在直播結束後,先儲存影像再刪除直播貼文,並重新上傳剪輯後製過後的影片,確保久置於粉絲團上的影片至少有一定的精緻度。

3. 不是每個人都適合直播

這道理就像不是每個足球員都會打籃球,每個演員都能唱歌。例如有些作家的文字極富魅力,你卻非要他搞直播,時間壓力下盡顯言語無味;又或是某些美妝部落客或小模妹妹,拍起照片像個國際超模,結果一直播,「啊哈哈.....我也不知道要說什麼耶...你們想聽什麼....哎唷.....那現在幾個人在線上了?安安,你們好嗎....」

曾有朋友貼給我看一位知名作家介紹紅酒的影片,主持人問她,「妳覺得這紅酒喝起來如何?」「很不錯啊,冰冰的,不會酸,不會澀。」女作家羞澀地說。主持人又問,「那妳覺得不好的紅酒喝起來是如何?」「嗯...就是不冰,會酸,會澀吧...」女作家歪著頭想了想後說。主持人試圖想再挖掘深刻一些的口感描摹,索性拋出一題,「所以整體來說,妳覺得好的紅酒應該是如何?」沒想到女作家依舊以不變應萬變地回答,「就是不要太酸,不要太澀吧。」

雖然我也不確定如果受訪者是自己,能不能有更好的表現,但這個例子卻說明,即使是平時應當詞彙涵量豐富的作家,一旦遇到即時影片,口語的反應與表達也未必能盡如人意。除此之外,也有見過平時品牌形象陽光積極正面或慧黠機智的名人,本人說話卻極為憂鬱陰沈了無生趣的樣子,也可能造成個人品牌的辨識混淆。

當然,在這自由年代你絕對有搞直播的權利,但若以經營品牌的商業策略著眼,你「適合」作直播,遠比你「想」做直播更重要。

4. 放膽操作吧,以直播走紅的網路名人或實況主們

原本就因為直播而聲名大噪的網路紅人和實況主們,反而是所有公眾人物裡最可以放膽操作的一群,應當設法更加擴大接觸觀眾,使不同的媒體平台都能有其直播內容。只可惜,目前這類型的網路紅人傾向固守既有平台,積極向外擴張能見版圖與強化個人品牌知名度者並不多見。