這次採訪過程中,當我們問起最早進軍東南亞的台灣電商是誰?有家老牌公司經常被提起,它是Shopping99。

2002年,Shopping99成立,堪稱台灣第一波電商業者,之後也跟上中國網路產業崛起,西進投資,卻失敗收場,慘賠近億元。

西進不成轉南進,它在2013年瞄準起飛中的東協市場,但馬來西亞一年多便失敗撤出,菲律賓則從今年四月開始獲利,同樣在東協,盈虧兩樣情。近三年,Shopping99平均每年營收逾新台幣四億元,站穩菲律賓後,接著準備進軍越南。

究竟,這家不斷開拓新市場的老公司,如何看待西進和南進、東協各國的差異?十四年來歷經兩次失敗,才成為菲律賓唯一的女性跨商品電商平台(左圖為其菲國網站),慘賠近億換來的珍貴教訓是,要做跨境生意,不能靠華人撐腰,不能靠MIT(Made in Taiwan,台灣製造),而是靠對當地人的理解。

以下是Shopping99總監彭思齊的第一手分享:

我們也西進過,二○○七、○八年花了快一億,結果全部沒了。我們在網路界算很老的公司,Y2K的時代就有了,我們做過很多事,付很多學費啊!(笑)

西進市場很大,中國的各方面狀況也比較穩定,但實際上,台灣業者並沒有非常大的競爭力。中國流行的網站跟全世界都不一樣,他們自己玩自己的,光要去搞懂那些新的邏輯,其實和台灣都很不同。

東南亞不完全像是當初的中國,它比中國多一點點機會,沒有一個比較大的霸主,不像中國有淘寶。

東南亞社群工具很熟悉, 但壞處是市場破碎,不能套公式

東南亞前幾名網站都是Google、臉書、YouTube,跟台灣差不多,這些社群工具我們很熟悉,去東南亞,你是拿熟悉的(社群)工具換語言,壞處是市場很破碎,沒有辦法用打菲律賓的方法去打泰國。

2013年會去菲律賓,是因為消費力真的很旺盛。我去當地快十個shopping mall,看人流跟提袋率,一個禮拜三晚上,我站在一個mall的小店前面,十分鐘路過兩百人,差不多二○%的人有提袋,這我在台灣很久沒看到。

在我們之前,當地沒有真正美妝電商,他們大部分還是大型平台,沒有像我們這種走select shop(複合式精品店)的概念,他們有服裝電商,但美妝這一塊還沒有什麼發展。台灣已經賣幾百年的東西,當地還是沒什麼人賣。舉例來說,像他們現在很流行麴酸,麴酸在台灣大概十年前就流行了。

(跟日韓比起來)台灣的國家品牌的確是弱的,所以我們打的是突擊戰,不是全面跟韓國拚,而是單點突破,單一商品做得比你好。

譬如說,我跟菲律賓人講,我賣的「空氣絲襪」非常輕透,不容易脫落,這是我們商品的強項,因為當地很熱,絲襪穿不上去,但我幫你噴一噴,你的腿看起來會更白,他們就埋單。

我們不是用MIT概念溝通, 而是站在人的角度去解決問題

台灣業者應該換個角度思考,這個國家的人需要什麼東西?我有哪些商品可以解決他的痛點?不完全是站在國家的角度,而是站在一個人的角度,他們有什麼問題,那我們去溝通。現在,我們菲律賓營收每年大概都是五○%到一○○%成長。

我們2014年底也進馬來西亞,但說實話,目前馬來西亞是暫停的。因為它是回教國家,人種複雜,最會買我們商品的是當地華人,那華人我用台灣網站服務就好了,沒必要去設一個馬來西亞網站。

馬來西亞華人滿精明的,自己有很多代購的方式。大家集一百雙鞋,一次寄過去,你幫他運一雙過去,加運費可能要一百五十塊,但代購只要一百塊,那他們寧願等,省五十塊。

我們自己算過,如果回30封到50封私訊,馬來西亞成交頂多兩、三張訂單,但菲律賓是10倍,一個地方的人習慣衝動購買,另一個理性,現在華人購買力也在下降,又會一直殺價。

但以我們的能力,短時間也沒辦法做馬來人生意,最主要是我們的商品都沒有哈拉認證,華人市場成長又沒辦法那麼快的話,我當然選擇投入比較有潛力發展的地方,就算我前三年不賺錢,可是我成長力道可以在第5年爆發。

其他東南亞國家像泰國,MIT對他們來說,沒有太大意義,他們會以為是Made in Thailand,不是Taiwan。泰國人也分不太出來台灣貨跟中國貨的差別,況且你把泰國彩妝拿出來看,你不會覺得台灣商品贏多少。所以,雖然它很多基礎條件比越南好,我們反而會去越南,不是泰國。

雖然我們在菲律賓,台灣商品賣的還是占一半以上,但我們不是用一個MIT的概念去溝通,而是去解決你的問題。

大家會覺得我們是台灣人,但我們行銷素材是跟當地接軌,台灣行銷團隊一年至少要去一、兩次,一待就是兩、三個月,了解當地文化,這樣才會貼近當地。很多事情你在台灣覺得理所當然,但是在這邊,沒有理所當然這件事。