東森新媒體「噪咖」併入東森電視是前陣子行銷媒體圈的大事,然而傳統媒體數位化其實天天都在震盪,「我們真的不知道要怎麼做才好了,錢一直花,人力一直加,可是流量變不了現,多事之秋的根本不只噪咖。」一位在媒體擔任主管的朋友憂心忡忡地說著。

「你們有哪些節目是可以賺錢的嗎?」我問。

「根本就不敢想那些,先衝流量,衝人氣,增加內容再說啊。」

這樣的答案並不令人意外,事實上你問台灣媒體圈任何一位負責媒體轉型的主管,或線上影音經營者,都會聽到「先衝流量」、「先衝內容」的答案。可是這樣的方向真的是對的嗎?在一些大媒體傳出經營困難之後,有些人開始思索「為什麼流量不能變現?」事實上,會預設「流量肯定可以變現」的思維,是受到過往根深蒂固的媒體邏輯所箝制,例如過往收視率高就可以收到較高的廣告費用(無論是檔購抬高價格、快速消化保證收視點或提高置入專案費用),以及想靠著「網路廣告聯播網」的曝光與點擊率來賺取分潤費用。

以下提供傳媒經營者幾點淺見,不敢說全做到就能富強太平,但執迷不悟肯定掉進胡同。

一、Youtube、Facebook是你的朋友,但絕非好朋友

許多電視台、雜誌、網路媒體甚至影音平台在數位化的時候,為了想省去科技層面的麻煩,不想搞串流、不想買硬碟、不想架設維護平台或不想另外經營社群,於是選擇把影片上傳到Youtube或Facebook,好像在上面有個自己的官方頻道或是粉絲團,就像自己家後院一樣方便。

事實上根本不是如此,當大大小小的內容產製者將平台巨獸養大了之後,便只能任由平台端制定遊戲規則,例如拆帳分潤比、貼文觸及率演算法、廣告破口設計、影音素材的品質與資訊呈現方式。舉例來說,前幾天我在Youtube上看民視一齣時代劇,為了看完一小時,我差不多要忍受Youtube沒頭沒尾突然塞10則廣告破口,還不包括要伸手取消下方橫幅廣告。好吧,你說使用者又沒付費,為什麼不能忍受廣告?結果這才發現,原來這麼擾民的廣告機制是為了以便推行「Youtube Red」(已在美國開賣),這新服務標榜每月325元台幣「可以把影片裡惱人的廣告過濾掉」。

你發現了吧,這完全是平台自己左手玩右手球的策略。做為一名觀眾,我其實真的願意付費給好的內容產製者以求不必看廣告,但為什麼不直接付給電視台,或直接付給節目製作單位,而要付給Youtube呢?一旦你依賴了別人的通路,這便是一場對內容產製者不公平的交易,因為Youtube不會把我付的費用通通分給民視。過往台灣頻道受到系統台的箝制,同樣的情況也正在網路世界上演。

儘管不可否認,Youtube的集中性與Facebook的高社群力有助於影片傳散,但其他媒體應當注意自己對這兩大平台的依賴程度,最好的方式是借力使力,透過這些大站導流,養大自己的平台,但絕對不可讓這些平台完全掌握內容與使用者。

二、做好自我品牌定位,別老求流量不求品質

台灣媒體最大的特色,就是沒什麼品牌特色。許多原本綜合型的媒體彼此抄襲,而專業型的網站為了產出更多的內容,製造「更大的流量」,於是包山包海什麼內容都寫,什麼主題都碰,本來的專業都不專業了。

媒體的品牌定位是極為重要的,品牌不只攸關民眾如何看待你的內容,也影響廣告主的投放意願,甚至最重要的是你的「收益型態」。《紐約時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》都採行付費訂閱,而且得到一群穩定數量的訂閱戶支持,原因便是其內容顧及了質感、深度與專業不可取代性。

或許你會說「台灣的民眾根本不付費看內容!」但我更想問的是「到底目前台灣有哪些媒體值得讓人每個月付900元閱讀?」(華爾街日報月費約新台幣900元)如果你端出來的媒體內容別家都看得到,或是永遠在報哪個女人胸部比較大、車禍死狀比較慘、喝醉講什麼瞎話比較蠢、街頭巷尾吵吵鬧鬧,我不如付900元去做公益或支持你關台。

網路世界很現實,只顧著猛衝流量、狂產內容、到處要別人授權免費內容,就是注定無法維持品質。你可以不用每天產300條內容,養100個人,你就每天好好產30條,養30個人,將固定成本壓低,把品質提高一些,別想著只靠廣告點擊或聯播網流量賺錢,一來那根本是小錢,二來你控制不了聯播網的廣告素材有多醜或多妨礙視覺。再者,點擊廣告是條越來越難走的路,現在民眾可精的,終有一日廣告主也會清醒原來光擺在那裡妨礙別人瀏覽網頁是沒用的。

三、內容即產品,有創意才能創造新的產值空間

很多網站的獲利模式要不靠著聯播網分潤,要不自己創造幾個廣告空間搞輪播,另外有影音的還挖一點Youtube分潤,可是再怎麼賺,這些都是小錢,負擔不起後面一票業務、企劃、工程師或編輯們的固定薪水。網路理論上應當是個極具靈活性的平台,但是遇上「大公司結構」往往便會使不上力。例如很想要業績的業務推不動內容產製部,而做內容的編輯或影音部又不懂如何同時照顧廣告客戶需求和網友喜好。

在內容與業績之間,則有幾點提議: