最近有昔日同行來找我討論工作上的瓶頸。他一直留在公關宣推產業內,但做了快二十年,有點招式用老的感覺。他問我有沒有什麼新點子,但我認為要解決他的問題,需要思考模式上的轉變。

我問他:「你知道土田這個主持人嗎?土田晃之?」

「日本的搞笑藝人?印象不深。」

「嗯。他自己不太紅,但他輔導上市的藝人可以成功建立品牌形象。他和你一樣都混了二十幾年,你可以瞭解一下他的轉型思維。」

的確,看到「土田晃之」這名字,就算是日本綜藝節目的愛好者,也不見得能立刻想起是哪張臉孔。他的本職是搞笑藝人,目前則是常態偶像節目的主持人。他能大幅拉抬新人的知名度,其操作技巧反轉了許多公關宣傳的「執念」,卻又是業界常識的精熟化。

他最近的成功作品,是協助女子偶像團體「欅坂46」,讓她們一推出就爆紅。欅坂46屬於SONY音樂,有21位成員。她們在2016年4月初發片,就打破日本公信榜女性新人首週銷售紀錄,大賣26萬餘張。

但這個團體在2015年8月創團之初,卻被評為成員條件不佳,歌舞、外表與姊妹團相比,亦未見突出之處,隨即還有成員因醜聞退團。但在土田主持該團的專屬電視節目後,她們穩住陣腳,加上各方資源陸續注入,終於讓此團起死回生。

土田做了什麼?他仍採用傳統技法,但操作細節略有不同。

第一,不是母雞帶小雞,而是像救火隊,適時出現,打完就收功離場。

日本有許多宣傳偶像用的節目,通常會由當紅搞笑藝人主持。這些主持人往往是以「母雞帶小雞」的方式來帶動偶像新人,但因為實力落差太大,偶像們常無言坐看搞笑藝人閒聊,讓宣傳效果大打折扣。

土田的風格則不同,他不主控節目進行(由其他年輕搞笑藝人負責,或由偶像自己進行),等到節目流程因偶像們反應不及卡住時,他才出面自嘲或吐槽,讓節目保持節奏與趣味性。